Vendre par gros temps avec l’argument financier!

Nicolas Caron

Published : 31 octobre 2008
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Dans les périodes de crise, les commerciaux sont confrontés à l’inquiétude de leurs clients face à l’avenir. Et celle-ci a inévitablement un impact important sur les délais de réalisation des affaires.

Deux cas vus récemment chez nos clients nous paraissent caractéristiques :

  • 1er cas, celui, dans l’industrie, d’un projet d’investissement initié avec un prospect il y a 4 mois, et qui, après une consultation initiale, 3 rendez-vous successifs, la remise de la proposition, et de nombreuses relances, a finalement annulé le projet!…
  • 2ème cas, celui d’un éditeur informatique consulté avant l’été pour une solution logicielle de virtualisation. Après avoir été short-listé, la décision se fait attendre maintenant depuis plusieurs mois. Rien n’y fait, malgré plusieurs rendez-vous et relances le commercial n’arrive pas à obtenir d’engagement sur la suite à donner. Le client lui déclare ne plus voir de différences entre les offres concurrentes, et demande maintenant d’autres informations afin d’y voir plus clair…

Deux principales conséquences de ce type de situation

  • Une première conséquence d’ordre psychologique, avec une incidence forte sur la motivation des commerciaux, qui peut petit à petit nourrir et développer un « sentiment d’impuissance »
  • Ensuite, cet allongement des délais de décision renforce également l’importance de la question de d’efficacité commerciale, définie comme le rapport entre les ressources (le temps) investies dans les affaires et le résultat; Sur quelles affaires faut-il se focaliser ? Toutes les affaires sont elles bonnes à prendre par les temps qui courent ? Comment augmenter nos chances de succès ?

Ainsi, tout ce qui permettra de raccourcir les délais de réponse des clients est bon à prendre. Une des pistes à creuser pour aider les commerciaux dans cette quête est l’argument financier, qui est plus que jamais d’actualité.

De l’intérêt de parler financier avec ses clients

Evidemment, il y a plus de chance de conclure une vente si on a réussi à convaincre notre interlocuteur que notre produit (ou notre solution, quelle qu’elle soit) est stratégique dans son cœur de métier. Or, ceci a nécessairement des implications financières : ce qui est stratégique, c’est ce qui fait gagner de l’argent, ou, dit en terme financier, ce qui « crée de la valeur ». Ou bien votre client considère l’achat comme une dépense, ou bien il le considère comme un gain, qui résulte d’un investissement.

Pour les commerciaux, ceci implique donc :

  • D’être en mesure d’avoir avec leurs clients un dialogue financier : vendre la valeur, c’est passer du « bénéfice client » à un gain financier chiffrable pour le client.
  • D’avoir cette discussion très tôt dans le processus de vente, de manière à focaliser son énergie commerciale sur les affaires à valeur
  • D’être capable de prononcer très tôt un « No go » sur une affaire, si l’intérêt du client n’est pas validé en terme de valeur. Rappelons que sur un appel d’offre il y a deux types de fournisseurs qui gagnent : ceux qui remportent l’affaire, et ceux qui ont rapidement quitté la course…

Deux obstacles à franchir

Nous sommes conscients qu’argumenter sur le retour sur investissement ne va pas de soi, et implique des efforts. Voici deux obstacles traditionnellement ancrés dans les esprits et quelques premières pistes pour les traitrer.

1ère obstacle : le sentiment de banalisation

Lorsque nous formons des commerciaux à la vente par l’argument financier (ROI selling), certains participants pensent que leur entreprise n’a pas de réels différenciateurs, et par conséquent, voient mal sur quels impacts financiers ils pourraient argumenter. Cette « objection » provient parfois même de commerciaux travaillant pour des entreprises « hi-tech », ce qui est surprenant.
En réalité, lorsque nous creusons, il y a effectivement peu de secteurs échappant à la concurrence, souvent mondiale, et à une sorte de banalisation de l’offre. L’approche de vente avec ROI a justement pour objectif de sortir de la banalisation, et de la logique du prix qui l’accompagne inévitablement.

  • La première source de différenciation, est l’approche financière en elle-même ; elle permet d’ouvrir le champ de discussion sur d’autres sujets, et de revenir sur les vrais enjeux économiques d’un achat. Elle permet aussi de s’adresser à des interlocuteurs de haut niveau : DG, ou patrons de business units.
  • La deuxième source de différenciation est la créativité du commercial. Ne jamais se résigner à accepter une vision standard, ou banalisée des produits. Chaque client est différent, dans le sens où la valeur qu’il retire d’un produit est différente. Peut-être n’utilise-t-il pas toutes les possibilités qui lui sont offertes ? Par exemple, utilisez-vous toutes les fonctions de votre traitement de texte, ou de votre téléphone portable ? Dans le domaine industriel, est-ce que vos machines sont bien réglées, entretenues, et utilisées dans toutes leurs possibilités ? Etre créatif, c’est explorer toutes ces questions avec le client.
  • Enfin, la troisième (et la plus importante) source de différenciation, c’est VOUS (mais si, mais si !)

2ème obstacle : La technique financière

Rares sont en effet les commerciaux qui ont de réelles compétences dans le domaine comptable, de la gestion ou de la finance (en dehors des sociétés financières). Certains ont même choisi la vente pour ne surtout pas faire de comptabilité !
Il est vrai que le jargon financier est quelque peu rebutant : EBITDA, EVA, ROCE, etc …
Mais derrière ces termes, les concepts sont très simples : résultat, rentabilité, ou productivité peuvent être aisément compris par n’importe qui. Ce qui est recherché dans l’approche de vente « ROI », ce n’est pas l’exactitude comptable, mais plutôt l’identification avec le client d’un véritable sujet à enjeu. Là où il y a enjeu, il y a finance, aurait dit le père Ubu !
L’expérience montre que la démarche financière et les compétences de base à acquérir dans ce domaine ne sont bien souvent pas plus difficiles à acquérir que la plupart des techniques « produit ».

Pour conclure:
Un investissement rentable pour les commerciaux en B2B ? Explorer dans le détail les enjeux de leurs clients et de leurs impact économiques, et ce, dés le début d’une affaire!

Bonnes ventes et bon ROI !

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