Sept conseils pour réussir le rituel de la soutenance commerciale face à un groupe de décideurs

Nicolas Caron

Publié : 17 juin 2012
Par :

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Réussir le rituel de la soutenance commerciale

 

Parmi les facteurs clés de succès de la Vente aux Grands Comptes,  le rituel de la soutenance est incontournable.

Un bon travail amont chez le client et une offre écrite professionnelle suffisent rarement pour remporter l’affaire. Ces étapes permettent seulement de passer de la première sélection à la Short-list…  Ensuite, une deuxième phase commence pour le commercial et son équipe projet : Préparer et réussir la présentation de son offre commerciale au groupe de décideurs qui choisiront le fournisseur retenu.


Les enjeux de la soutenance commerciale

Tous les commerciaux qui portent des affaires à forts enjeux savent qu’une affaire bien engagée peut se perdre lors de la soutenance  mais que le contraire est également vrai. L’importance de cette étape est telle que tout est possible, notamment en France où la culture du « Grand Oral » est très forte.

C’est lors de l’oral que le « groupe de décision » va se faire une idée définitive de ce que le fournisseur potentiel a réellement compris de ses attentes, de ses enjeux et de la façon dont le projet sera mené. Certains des interlocuteurs présents dans la salle vont réellement tout découvrir, d’autres vont essayer d’orienter les débats en faveur de leur « poulain », d’autres encore essaieront de ne pas se faire remarquer avant de voir dans quel sens le vent souffle…

Quand une soutenance est prévue dans le process de décision, son importance est cruciale. Même s’il n’est pas exclu que les acheteurs jouent encore un rôle par la suite pour discuter des conditions financières, il est bien rare que la décision ne soit pas prise dans la foulée de la cette dernière présentation. Tous les décideurs sont réunis. Ils ont vu l’ensemble des fournisseurs potentiels. Tous les éléments sont en place pour prendre la décision. Si vous avez suscité l’enthousiasme pendant la soutenance, le reste ne sera qu’accessoire…

7 conseils pour mettre toutes les chances de son côté pour réussir une soutenance commerciale.

 

1. Se préparer soigneusement

Bien se préparer au rituel de la soutenance

Évidemment, ce n’est pas un scoop !

Se préparer est une évidence. C’est vrai dans tous les domaines et dans celui-là également.

Ce qui n’est pas un scoop non plus c’est qu’il y a beaucoup plus de gens qui se contentent de savoir que la préparation est importante… et qui n’ont pas le temps ou le réflexe d’y consacrer l’énergie nécessaire.

A minima, la préparation d’une soutenance commerciale à enjeux devra traiter les points suivants :

  • Recueillir les dernières informations importantes auprès du client quelques jours avant la soutenance: Règles du jeu de la soutenance, attentes prioritaires des participants, principaux concurrents en short list.
  • Définir sa stratégie de persuasion : Quel sera l’angle d’attaque de la présentation ? Inutile de préciser que se contenter de venir projeter les slides déjà communiqués au client dans la proposition commerciale est rarement suffisant pour faire la différence. Votre soutenance doit rassurer, surprendre, donner envie. Un support spécifique doit y être consacré.
  • Préparer l’équipe de la soutenance : Tout le monde sait que le diable se cache dans les détails, et en matière de soutenance, le diable se cache dans la tête de collègues mal préparés qui répondent maladroitement à une question piège…
  • Préparer très soigneusement les moments clés : Introduction, séances de questions-réponse et conclusion.

2. Conditionner son équipe avant l’entrée en scène

conditionner son équipe avant le rituel de la soutenance

Si vous êtes le leader du groupe, votre objectif est de renforcer la confiance quelques minutes à peine avant l’entrée en scène. Tous les participants ne sont peut-être pas très à l’aise pour s’exprimer en public et certains sont peut-être dans leurs petits souliers depuis quelques jours…Il est donc important, tel un entraîneur sportif, de diffuser des ondes positives au sein du groupe.

Créer un rituel, un RDV de « dernier calage » à proximité du lieu de la soutenance, est une bonne chose. Ce sera l’occasion de rappeler à chacun que tout a été fait pour être prêt, de dédramatiser, de stimuler l’énergie positive et l’esprit d’équipe. Bien sûr ceci paraîtra puéril à certains et indispensables à d’autres. Les sportifs ont bien leur « cri de guerre » d’avant match, pourquoi pas les équipes commerciales. Il s’agit bien là du même objectif, partager une émotion commune avant d’aller ensemble de façon unie et solidaire remporter une victoire. A vous de choisir celui qui vous paraîtra le plus adapté. Certains sont plus « élégants » que d’autres, en fonction des cultures d’entreprises. Il s’agira par exemple de scander un slogan qui s’est installé au fil des séminaires annuels ou autres expériences de team building. Il pourra aussi s’agir de visualiser l’absurde, le cocasse. Par exemple, un de nos participants au séminaire Vendre aux Grands Comptes, nous a fait partager sa technique, peu orthodoxe mais finalement assez efficace quand il s’agit de dédramatiser.  Il ne peut s’empêcher de dire à toute l’équipe d’imaginer très précisément et sincèrement que le jury qu’ils s’apprêtent à rencontrer les attend en sous-vêtements. Il s’agit que chacun visualise vraiment cette situation. Derrière l’idée quelque peu provocatrice se cache un objectif implicite très pertinent : Que chacun prenne garde à ne pas positionner le jury sur un piédestal. Les membres du jury ne sont que des Hommes qui ont de gros enjeux sur les épaules. C’est plus à eux de se faire du souci qu’à nous. Évidemment, ceci aide à détendre les plus stressés et les clients ne soupçonnent pas un seul instant l’origine des sourires naturels et spontanés de chaque membre de la délégation du fournisseur…

3. Entrer en scène calmement

soigner son entrée en scène lors du rituel de la soutenance commerciale

Idéalement, vous serez largement en avance pour préparer la salle, lancer et relancer 3 fois de suite votre PC (ça c’est pour lutter contre la loi de Murphy qui régit encore l’univers de la micro-informatique notamment lorsque l’audience est importante) et prendre possession de l’espace tranquillement.

Lorsque les fournisseurs potentiels se succèdent face au jury qui est déjà « solidement » installé dans la salle, le risque à éviter est de subir le stress du responsable du projet côté client, qui propose de « démarrer rapidement pour rattraper le retard ». En acceptant de se plier à cette exigence, combien d’équipes de soutenances se retrouvent dans une position de quasi-soumission, installant au plus vite leur matériel, sans même oser échanger quelques mots avec ceux pour qui ils ont travaillé pendant des jours, voire des semaines avant d’aboutir à cette présentation. Donc, quand ce cas se présente, dites oui à votre interlocuteur principal lorsqu’il vous demande d’aller au plus vite pour démarrer et n’en faites rien…

L’enjeu est de convaincre un groupe et cela passe par un premier contact de qualité avec chacun. Profitons de ces premiers instants consacrés aux poignées de mains traditionnelles pour créer les premiers contacts. Tout en restant sobre, il est ainsi possible de « sentir » l’ambiance et de d’échanger quelques premiers mots avec chacun. L’objectif premier est de lier contact. L’objectif implicite est de faire parler, d’initier le dialogue de façon informelle mais concrète. Plus vos interlocuteurs parleront en amont, plus ils parleront pendant !  Et ceci est important pour vous mettre un peu plus à l’abri de la situation cauchemardesque où le jury écoute sagement sans dire un mot pendant que les commerciaux déroulent leur présentation sans savoir ce que pensent vraiment leurs interlocuteurs.

4. Capter l’intérêt d’emblée en inversant la pression

Capter l'intérêt dés le début de la soutenance commerciale

Une fois votre (rapide) introduction générale effectuée, il s’agit de lancer votre « angle d’attaque ».  Il s’agit de justifier en quelques mots, par rapport au plan général de la présentation, votre volonté de présenter en quelques mots  les convictions qui ont sous-tendu vos choix d’orientation du projet. Chacun doit bien comprendre, qu’il ne s’agit pas encore de présenter le « Comment » de votre solution, mais plutôt le « Pourquoi » de vos choix techniques ou de vos orientations stratégiques.

Cette étape est cruciale. C’est celle qui va marquer les esprits et inciter tous les membres du jury, même les plus somnolents à vous suivre. C’est également celle qui va inverser la pression. Si cette étape est réussie, à son terme, chaque membre du jury aura bien compris que le confort de la position de jury n’est qu’apparent. Il s’agit vraiment de ne pas se tromper pour gérer les enjeux qui sont les siens…

….

5. Soigner les visuels

soigner la qualité des visuels utilisés lors des soutenances commerciales

Là encore le concept commence à être assez connu.

Pourtant  nous voyons encore beaucoup de présentations qui « infligent » aux auditeurs des supports soporifiques qui envoient de mauvais messages aux auditeurs victimes tels que :

  • Vous allez devoir supporter cela pour les 58 slides qui suivent !
  • Je vais essayer de vous montrer que je sais lire plus vite que vous !
  • Si votre projet est sérieux il doit fatalement être traité de façon austère !
  • Etc.

Pour éviter cela, préparez des slides qui soient des « supports » à vos commentaires pas des substituts.

 

6. Soigner la conclusion

 

soigner la conclusion de la soutenance commerciale

Une bonne conclusion se prépare.

Elle se prépare en amont de la soutenance en formalisant sur un dernier slide  les arguments clés que vous voulez une dernière fois marteler.

Elle se prépare aussi pendant la soutenance en veillant à disposer des quelques minutes nécessaires pour réussir sa sortie. La conclusion est importante car c’est elle qui va vous permettre de répondre une dernière fois aux questions clés qui taraudent votre jury : Qu’apportent-ils de vraiment différents des autres fournisseurs et peut-on leur faire confiance ?

 

 

7. Réussir sa sortie

soigner sa sortie après le rituel de la soutenance commerciale

Une fois votre conclusion « formelle » terminée, votre hôte vous remercie et c’est le signal pour éteindre votre appareil de projection.

C’est aussi le signal de départ de la toute dernière étape…La post-conclusion. Celle-ci commence dans la salle, et se termine à la signature.

D’abord, si ce point n’a pas encore été évoqué,  il est souhaitable de demander de façon informelle (tout en rangeant son PC) quelles sont les prochaines étapes attendues par le jury.

Chaque membre de l’équipe, et pas seulement le leader, peut également profiter de cette transition entre deux soutenances (un de vos confrères va sans doute vous remplacer dans quelques instants) pour discuter avec son alter-ego ou avec la personne qui était la plus proche de lui. Tout en rangeant ses affaires, il est tout à fait possible de demander à son interlocuteur direct s’il a bien eu toutes les réponses à ses  questions, s’il souhaite un complément. Attention, il ne s’agit pas que chacun refasse une vente de son côté. Deux objectifs sont poursuivis :

  • Renforcer une dernière fois les contacts inter-personnels car ce sont d’abord des Hommes qui achètent à des Hommes. Plus vos interlocuteurs vous apprécieront plus ils se sentiront en confiance.
  • Soigner sa sortie. Quelle impression donne une équipe qui dès le dernier slide disparu, pique du nez dans ses mallettes et disparait le plus vite possible.  Vous venez de réaliser un exercice de style difficile. Votre public vous en est reconnaissant alors prenez le temps de le saluer tranquillement d’abord par courtoisie et puis pour lui laisser l’opportunité de vous remercier. Plus il vous remercie, plus il s’engage…

 

 

J’espère que vos prochaines soutenances seront autant d’opportunités de remporter de belles affaires.

Si vous voulez approfondir le sujet, sachez que chaque point évoqué ci-dessus est approfondi dans « Le Grand Livre de la Vente » que j’ai rédigé avec Frédéric Vendeuvre  .  Et bien entendu, si vous souhaitez  aller encore plus loin et vous  former sur ce thème, nous avons quelques virtuoses du sujet parmi les consultants d’Halifax qui se feront un plaisir de vous préparer aux soutenances les plus exigeantes !

 

 Allez, bon business à tous !

Nicolas Caron

 

 

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1 Commentaire

Le 28 juin 2012 à 20:44

Bravo et merci pour cette synthèse.
Comme vous l’avez très justement écrit, une soutenance grand compte se prépare, mais souvent les commerciaux oublient de préparer un point essentiel : ce qu’ils vont dire. C’est à dire qu’ils préparent de beaux powerpoint, qu’ils paraphrasent pendant la présentation. Comme vous l’avez dit très justement à la fin du point 5 d’ailleurs. L’idéal est de développer une idée oralement, sous forme d’anecdote par exemple, et d’enfoncer le clou en affichant un slide qui résume de manière formelle ce que vous venez de dire. Sous forme simple, par exemple 3 points.

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