Négociation : Quand un paresseux négocie avec un besogneux, le besogneux a souvent raison…

Nicolas Caron

Publié : 26 septembre 2011
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On doit à Michel Audiard  cette fameuse formule : Quand celui qui pèse 120 kilos explique quelque chose à quelqu’un qui pèse 75 kilos, il a souvent raison.

En négociation, on pourrait sans doute la pondérer en fonction de la préparation :

  • Si en plus de peser 120 Kg (ou une grosse part de votre Chiffre d’Affaire) votre interlocuteur est bien préparé, la négociation s’annonce difficile.
  • Si vous même, vous n’êtes pas aussi bien préparé, la négociation s’annonce très, très, très difficile
  • Par contre si c’est vous qui avez investi  le plus de temps et de » jus de cerveau » dans votre préparation, alors l’issue de la négociation est beaucoup moins courue d’avance.

Après sa deuxième victoire en Coupe Davis en tant que capitaine, Yannick Noah avait décrit lors d’une interview, la somme d’efforts qu’il avait demandé à ses joueurs pour se préparer. L’interview se concluait par cette phrase : En sport, ce n’est pas toujours le meilleur qui gagne.

Eh bien en négociation, je trouve que c’est un peu la même chose. Ce n’est pas toujours aussi évident que cela en a l’air.  L’intérêt, le sens même de la fonction de commercial consiste d’ailleurs à surmonter les évidences, à réussir des négociations difficiles où manifestement le contexte est très défavorable.

Et pourtant, la réalité que nous constatons quotidiennement est la suivante : Les acheteurs préparent avec beaucoup plus de soin leurs négociations que les commerciaux. Nombre d’acheteurs avec qui j’ai pu discuter m’ont confié investir un temps parfois très important à recenser les informations utiles pour être à la fois efficace et crédible le jour « j ».

Voilà par exemple ce que me confiait un acheteur d’un grand Opérateur Télécoms :

« Lorsque je prépare ma négociation, j’établis une demande la plus basse possible, en listant les arguments qui vont me permettre de tenir cette posi­tion, de la justifier longuement en restant crédible et sans jamais perdre la face. »

Pour l’anecdote, cet acheteur était à bonne école. Je viens de déjeuner avec son ex-Patron, en fait le big boss des achats de cette entreprise qui au moment de prendre sa retraite s’interroge sur le fait de rejoindre les équipes d’Halifax… Évidemment j’en profite, je lui pose des questions sur ses méthodes et autres tactiques. Ce qui m’a le plus marqué fut le fait qu’il m’avoue avoir déjà passé 2 ans à préparer une négociation. Put… 2 ans!

Alors évidemment, quand un commercial bâcle sa préparation et qu’il se retrouve face à un acheteur vraiment professionnel, les temps sont durs pour la marge…

 

Les fausses bonnes raisons pour ne pas préparer une négociation

 

 

 

 

Je ne serai pas naturel

C’est apparemment un bon argument. C’est vrai que les clients apprécient l’authenticité, surtout lors des premiers contacts, lors de la période de « séduction » quand le commercial présente ses offres de la meilleure façon possible.  Mais à l’heure de la négociation est-ce vraiment une bonne excuse. Si je suis Directeur Commercial, je préfère de loin un commercial « pas naturel » mais qui défend bien la marge de l’entreprise que quelqu’un de « naturel » qui va exploser en vol dès les premières attaques de l’acheteur.

A ce stade, l’acheteur (qui est souvent un nouvel interlocuteur pour le commercial) se moque éperdument de l’aspect « naturel » ou non du commercial. Son objectif est d’obtenir le maximum de remise le plus vite possible.Et face à un commercial mal préparé, c’est du gâteau !

Par contre, l’acheteur aura sans doute plus facilement tendance à revoir à la baisse ses ambitions face à un commercial « pas naturel », qui utilise ses notes, qui calcule et recalcule chaque conséquence de ce qui est demandé, qui rappelle les concessions déjà accordées lors des négociations précédentes, etc…

 

 

Je n’ai pas le temps

Cet argument est souvent cité. Tellement facile. ça sonne bien et c’est censé couper court à toute contre argumentation. Le problème, c’est que l’acheteur, lui, prendra le temps de se préparer et que ce soit justifié ou pas, le commercial qui n’a pas eu le temps ne tiendra pas la route très longtemps face à un acheteur d’expérience.

Je vous propose 2 façons de « soigner » cette mauvaise excuse.

1. D’abord la méthode un peu brutale qui consiste à se souvenir de l’adage suivant : Les meilleurs sont souvent ceux qui font ce que les autres n’ont pas le temps de faire !

2. Ensuite une méthode plus soft qui consiste à se poser la bonne question : Comment puis-je faire pour me préparer de façon professionnelle en peu de temps? Pour répondre à cette question il existe des méthodes ( suivez mon regard…)

 

Ça ne sert à rien

Enfin, une autre excuse consiste à dire que la négociation ne se passe jamais comme prévu, donc à quoi bon préparer.

Évidemment, ce sont souvent les commerciaux les moins expérimentés qui se laissent convaincre par ce genre d’arguments. Voilà un exemple de négociation préparée qui ne s’est pas déroulée comme prévue.

Un des clients historiques d’Halifax (il se reconnaîtra…) nous sollicite régulièrement.

A chaque fois que nous montons un programme pour ses équipes, il est toujours le premier à passer. D’une part pour faire preuve d’exemplarité mais aussi parce qu’il veut en profiter à titre personnel. C’est sans doute un des meilleurs commerciaux que je n’ai jamais rencontré mais il reste encore et encore en quête de progrès.

Il y a quelques temps, alors qu’il devait préparer une grosse négociation avec son plus gros client (négo portant sur une offre mondiale auprès d’un client allemand), il nous demanda de venir (moi même et mon associé Frédéric Vendeuvre) pour les « challenger », lui et son adjoint. En clair, il s’agissait selon ses propres termes de « passer la sulfateuse », de nous mettre dans la peau des acheteurs et de remettre en cause chaque point de leur offre.  Cet exercice dura 4 heures ! 4 heures durant lesquelles nous nous sommes battus sur chaque point.

Quelques jours après, mon client m’appela pour me faire un débriefing. Effectivement, rien ne s’était passé comme prévu. La négociation n’a pas durée 4 heures… mais 12 ! Inutile de vous dire que la préparation n’avait pas été superflue. Le résultat a été à la hauteur des efforts…

Bref, si vous croisez un commercial qui ose encore vous dire que préparer une négociation ne sert à rien, là-encore vous avez deux possibilités:

  1. Soit vous êtes de bonne humeur et vous lui rappelez gentiment qu’en négociation les erreurs viennent moins souvent d’une mauvaise préparation que d’une absence de préparation.
  2. Soit vous êtes de mauvaise humeur et vous lui rappelez que la préparation d’une négociation c’est comme la définition des objectifs : Objectifs flous = connerie précise !

Comment bien préparer sa négociation

 

 

 

Évidemment, il est difficile de répondre à cette question de façon exhaustive en quelques lignes. (si vous voulez plus de lignes sur le sujet, alors c’est ici)

En quelques mots nous pouvons quand même dire que la réussite en matière de négociation est une affaire de :

  • Prise en compte du Contexte
  • Définition d’une Stratégie notamment en distinguant bien les positions des objectifs
  • Visualiser et répéter les bons comportements

Sur chaque affaire, on devra faire face à différents types de négociateurs et s’adapter en conséquence alors que chacun de nous a aussi ses propres automatismes et réactions spontanées. C’est toute la difficulté : Rester serein et focus sur ses objectifs sans subir la pression créée à dessein par la partie adverse.

 

S’adapter au contexte

 

Appréhender la globalité de la négociation

Un processus de négociation ne se résume pas à un face-à-face client pour discuter du tarif mais il s’intègre dans un système complet. Par exemple, efficacité du vendeur consiste aussi à intégrer dans sa négociation des interlocuteurs variés chez son client qui ne sont pas nécessairement visi­bles ou connus de lui, et ceci le plus en amont possible. Chacun a ses propres objectifs et se trouve face à ses propres contraintes et ses enjeux, souvent d’ordre « politique » dans le compte. C’est l’un des éléments qui rend la négociation complexe dans un grand compte : intégrer ces jeux d’acteurs et comprendre les exigences de ces différentes personnes, mais aussi et surtout pourquoi les personnes formulent ces exigences (quels sont leurs intérêts, qu’ont-ils à y gagner ou à y perdre ?) Pour le vendeur, il n’y a pas une négociation, mais des négociations avec parfois des objectifs contradictoires chez le client.

Évaluer le rapport de forces

S’adapter au contexte, c’est aussi savoir décrypter l’analyse objective du rapport de force. Avant même que les négociations ne se déroulent, on peut se sentir plutôt armé, bien préparé, voire tout à fait serein pour « entrer dans la danse » (engager les négociations). Mais force est de constater que, le plus souvent, nous rencontrons des commerciaux qui estiment se trouver dans une position plutôt défavorable, qui se sentent vulnérables, voire totalement désarmés face aux exigences de leurs inter­locuteurs avant une négociation. Info ou intox ? Pour les vendeurs grands comptes, souvent face à des enjeux de chiffre d’affaires élevés, cette pression ou cette « peur de perdre » peut être encore plus forte. Il convient donc de distin­guer ce qui relève d’une vision objective, et ce qui relève de la pression naturelle des affaires ou d’une vision subjective de la part du commer­cial.

 

Distinguer position et objectif

Les commerciaux savent bien en général proposer un prix au client, en ayant préparé un point limite avec des marges de manœuvre. Le concept simple d’afficher une position de départ légèrement sur évaluée avec un objectif de négocier est bien intégré ! Pourtant, tous les directeurs commerciaux connaissent l’immense difficulté qu’ils ont à négocier les demandes de prix de leurs commerciaux. « Ah, si mes commerciaux négociaient aussi bien avec le client qu’avec moi » est une rengaine que nous confient régulièrement des directeurs des ventes, si souvent confrontés à ce type de dialogues avec leurs commerciaux :

Vendeur : « Il faut qu’on fasse un prix de 80 au client. »

Directeur commercial : « Mais tu sais que 100 est notre limite, on ne peut pas. »

Vendeur : « Oui, mais le client a une proposition concurrente à 81, si on veut l’affaire, il a été clair avec moi, il faut 80. Alors à vous de décider si vous voulez qu’on vende ou pas. »

Pour ne pas perdre une affaire, le vendeur préfère le zéro risque et dépense souvent une énergie bien supérieure pour convaincre son manager que pour convaincre le client. Il devient ainsi aveugle à la négociation de l’acheteur. Il considère la position de l’acheteur (sa demande à 80) comme étant son objectif. Mais l’objectif de l’acheteur est pourtant le même que le sien : négocier au meilleur prix, au mieux à 80. Les concepts en négociation commerciale sont les mêmes, côté fournisseur comme côté acheteur. On affiche une position de départ avec un objectif de négocier au mieux.

Dans les formations achat « sophistiquées » on parle ainsi de MDO (Most Desired Outcome ), qui est souvent la position d’une demande basse affichée de l’acheteur en démarrage de négociation et de LAA (Least Acceptable Agreement  ) qui est la limite maximum que l’acheteur est prêt à concéder. Pourtant de nombreux commerciaux se laissent piéger eux-mêmes. De multiples formations en vente insistent tellement sur l’écoute client et les techniques de questionnement, que le réflexe immédiat des vendeurs devant un prix bas demandé par le client est trop souvent de le questionner.

Poser la question « pourquoi » est du pain béni pour l’acheteur… En effet l’acheteur qui aura bien préparé sa MDO (et la façon de la justifier) a tout loisir de répondre en justifiant sa position, et plus il argumente, plus il en devient lui-même prisonnier. Quitte parfois à vraiment bluffer et s’enferrer dans un mensonge dont il ne pourra plus sortir sans se décrédibiliser (par exemple, en annonçant un prix très bas d’un concurrent fictif ).

Moralité, s’il est bien un moment où il ne faut pas écouter le client ou le questionner, c’est bien celui où il demande de baisser le prix ! Mieux vaut alors être sourd et se concentrer sur l’essentiel. Le client veut négocier à la baisse et il a un LAA. Concentrons-nous donc sur cet objectif. Sinon, le piège des positions peut vite se refermer.

Visualiser et répéter les bons comportements

 

Nul doute que dans une négociation digne de ce nom, la première offre annoncée par le commercial sera rejetée d’emblée (« c’est inacceptable ! »), partiellement (« sur ce poste vous êtes 30 % plus cher ! ») ou en bloc (c’est ce que l’on nomme la « douche écossaise », l’acheteur reprend tous les points un à un pour notifier son désaccord sur chacun).

Cela ne signifie pas pour autant que votre offre n’est pas sérieuse ni compétitive. Surtout si elle est bien préparée… Simplement, au travers de la réaction que le vendeur aura face à ce refus, l’acheteur va chercher à se faire une première appréciation de la solidité de cette première proposition et des marges de manœuvre envisageables.

Il est donc important de savoir à l’avance, comment réagir le moment venu. Il s’agit non seulement d’avoir clairement en tête le QUOI (que vais je dire à tel ou tel moment, face à telle ou telle demande) mais aussi le COMMENT (comment vais-je rappeler telle ou telle réalité du marché,  demander telle ou telle contrepartie, etc.)

De la même façon que Churchill disait « Un discours improvisé à été répété au moins trois fois », une négociation bien conduite a été répétée soigneusement.

Et si j’osais je vous proposerais bien un autre adage :

En négociation aussi, le pire n’est jamais sûr…

Mais s’y préparer est la meilleure façon de l’éviter.

 

 

Allez, bon business à tous !

Nicolas Caron

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