Négociation : La Naïveté des uns fait le bonheur des autres !

Nicolas Caron

Publié : 3 février 2012
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Voici pour commencer une anecdote qui m’a été contée par un ami qui travaille à la direction financière d’un groupe du CAC 40…

Je vais évidemment rester discret sur les noms mais voilà l’essentiel.

Il s’agit d’une négociation portant sur les honoraires de certifications facturés par un grand cabinet d’audit à cette très grande entreprise. Comme la certification des comptes représente un coût non négligeable mon ami décide de tester un peu les « marges » de négociation.

Alors que le montant des honoraires facturés pour l’année en cours sont présentés, le voilà qu’il déclare tout de go : Vos honoraires sont beaucoup trop importants. Je me suis renseigné, nous sommes au-dessus des normes acceptées par nos confrères. Comme vous le savez nous avons décidé de « benchmarker » toutes nos activités avec les meilleurs de notre métier et cela concerne aussi les frais de certification. 0,77  ce n’est pas la norme. Nous ne paierons pas plus que les sociétés X, Y et Z.  (ndlr : on parle ici d’un pourcentage d’honoraires par rapport au Chiffre d’affaires de l’entreprise).

A sa grande surprise mon ami a vu ses interlocuteurs accepter sans sourciller cette « hypothèse » de travail.  Mieux encore, c’est avec le sourire aux lèvres qu’ils revinrent au rendez-vous suivant, ravis d’annoncer qu’ils avaient vérifié, et qu’effectivement les autres sociétés citées comme référence avait un ratio (Honoraire d’audit /CA ) inférieur. Inférieur de 10 points de base… ce qui revint à faire une remise de 200 K€….

Pas mal comme résultat pour quelqu’un qui cherchait juste à voir s’il y avait possibilité de négocier un peu…

 

Je trouve cette anecdote assez révélatrice de ce que la naïveté du négociateur peut provoquer comme dégâts…

En effet, les représentants du cabinet d’audit sont des gens de très haut niveau, de remarquables mécaniques intellectuelles capables d’analyses et de conclusions de haute volée. Et pourtant, leur aversion ou leur manque d’intérêt pour les questions commerciales les rendent  aussi vulnérables que des vendeurs débutants face à un acheteur de la Grande Distribution un peu musclé. Je suis persuadé qu’à aucun moment ils n’ont douté de ce qui leur a été annoncé. A aucun moment ils ne se sont posés la question de savoir si le client bluffait ou non. Pire encore, il ne leur est probablement  jamais venu à l’esprit qu’il pourrait y  avoir des raisons pour justifier des honoraires différents pour des entreprises différentes…

 

En fait la naïveté en négociation vient souvent du manque de recul par rapport à la situation. Le négociateur est tellement centré sur son objectif et son envie de conclure, qu’il en oublie de prendre la hauteur nécessaire pour analyser froidement ce qu’on est en train de lui dire ou de lui « proposer ».

 

Quelques dérapages naïfs que nous ferions bien de contrôler plus souvent…


Croire aux sirènes de la négociation gagnant-gagnant

Quand un vendeur naïf, bercé (ou formé)  depuis le début de sa carrière par les histoires à l’eau de rose des négociations gagnant-gagnant, négocie avec un vieux briscard qui lui aussi a lu les principes des best Sellers qui traitent de la négociation gagnant-gagnant, alors ce vendeur est en grand danger…
Bien sûr, la négociation « gagnant-gagnant » c’est plutôt sympa comme concept. En fait les définitions proposées pour la négociation gagnant-gagnant sont souvent d’excellents raccourcis pour les compromis. Je ne dis pas qu’il ne faut jamais faire de compromis, mais de là à commencer par-là, il y a un pas que les acheteurs adorent voir franchir par les gentils vendeurs qui croient aux belles histoires. Vous savez les contes pour enfants qui commencent par : « Nous cherchons un partenaire avec qui nous pourrons travailler dans la durée sur les bases d’un accord équitable et durable pour les deux parties. »
Le problème dans ce genre de déclarations, c’est que derrière l’apparente gentillesse de la démarche se cache des définitions particulières de ce qui doit être compris comme « équitable ».
Par ailleurs, je pense qu’il est toujours sain de s’interroger quand quelqu’un se sent obligé de décréter qu’il n’a pas l’intention de vous dépecer… C’est un peu comme quand quelqu’un se sent obligé de vous dire, « tu peux me faire confiance, je suis quelqu’un d’honnête ». Personnellement, mes pires expériences professionnelles se sont réalisées avec ce genre d’individus.

Accepter la tactique de la fausse-non-tactique

Cette tactique consiste à vous faire subir un piège de la négociation tout en prétendant le contraire. Autrement dit, le concept consiste à dire de façon souvent très gentille et avec un grand sourire:  « je te dis que je ne fais pas ce que je suis justement en train de te faire »
Un exemple ?

Eh bien, lorsque votre client vous dit :

  • « Voilà ce que je peux payer pour ce projet. Je n’ai pas la possibilité de mettre un euro de plus. Je préfère vous le dire tout de suite pour éviter que nous perdions du temps en négociation, de toute façon je n’ai aucune marge de manœuvre ».

 C’est plutôt bien amené, non ? En fait, ce qu’il faut comprendre est :

  • Je te fais le coup du « c’est à prendre ou à laisser » d’entrée de jeu, comme ça on va bien voir à quel point tu couines…

 

Confondre écoute et crédulité

 

 

Cela fait des années que des vendeurs suivent avec respect des formations qui traitent de l’écoute. Bien sûr, ce sujet est important.  Mais écouter n’est pas synonyme de croire.  Les acheteurs ont souvent le réflexe de vérifier les informations qui leurs sont transmises. Les vendeurs, beaucoup moins.

Quelques exemples :

  • Croire aux superpouvoirs de l’acheteur. Il est très fréquent que les vendeurs surestiment les connaissances de leur client sur leur entreprise et sur leur secteur d’activité.  Il suffit parfois que l’acheteur affirme bien connaître le secteur pour que  nous le prenions au pied de la lettre et que nous imaginions qu’il connaît déjà tout de nos offres, de nos contraintes et de notre structure de coût, bref qu’il connaît notre offre aussi bien que nous même. Et pourtant, celui qui achète régulièrement sait que ce n’est pas aussi simple, bien au contraire. Il n’y a que les vendeurs naïfs pour croire qu’acheter est simple.
  • Croire aux « oui » trop rapides. Il y a également des négociateurs très habiles pour rapidement laisser entendre au commercial qu’il tient la corde, qu’il a toutes les chances d’obtenir l’affaire. Il espère ainsi que ce même commercial communique son assurance et ses espoirs au plus grand nombre possible de ses collègues et patrons en interne. Plus il en parle, plus l’échec dans cette affaire deviendra insupportable…
  • Accepter de discuter sur de mauvaises bases. Il s’agit par exemple de laisser le client nous imposer les conclusions de ses propres raisonnements  ou des problèmes qu’il a lui-même crée avant de nous demander de les résoudre. Une autre erreur consiste à accepter de discuter sur des hypothèses tarifaires farfelues. C’est la tactique de l’ancre… Je t’annonce un prix très bas, et plus tu acceptes de discuter autour de ce prix, de cette ancre, plus tu l’acceptes comme référence pour la suite.

 

 

Comment remplacer naïveté par méfiance sans tomber dans la défiance systématique.

La pression sur les épaules des acheteurs est telle qu’elle les pousse parfois à utiliser toutes les tactiques possibles, avouables ou non, pour obtenir les meilleures conditions. C’est pour cette raison qu’il est important d’être méfiant, notamment en début de relation, lorsque les enjeux sont importants. Maintenant, il n’est pas utile et surtout pas très bénéfique de voir le mal partout de façon systématique. Ne plus faire confiance à personne est un peu triste et je ne vous souhaite pas cet état d’esprit. Par contre, être prudent lorsque votre intuition vous incite à l’être est souvent salutaire. Voici quelques pistes pour ne plus faire preuve de naïveté.

Accepter de ne pas être aimé

 

C’est vrai que traiter des business avec des amis est un plus indéniable…. Mais croire qu’on peut devenir l’ami d’un acheteur qui va changer dans 6 mois (justement pour éviter tout risque de bon relationnel) c’est illusoire. Je parle là de l’acheteur de métier, celui qui est payé pour justement jouer au gros méchant.  La naïveté c’est de penser que votre acheteur décidera de ne pas acheter parce qu’il ne vous trouve pas sympa.  C’est un peu comme si on voulait jouer à la baballe avec un doberman croisé avec un pitbull !

 

Savoir se taire

Il est parfois contreproductif de parler, expliquer, justifier. Dans certains cas, lorsque l’acheteur teste vos lignes, ou affirme des choses invérifiables, il est plus souhaitable d’ignorer que de chercher à rentrer dans le débat. Je me souviens par exemple d’un responsable grand comptes d’une entreprise de travail temporaire qui m’avait confié sa phrase fétiche… Quand un client lui affirmait que telle ou telle condition devait être réduite parce qu’il avait connaissance de tel ou tel coefficient appliqué dans une autre entreprise il répondait simplement : « ce sont vos chiffres, pas les nôtres ». Rien de plus, et cela suffisait pour faire comprendre que le bluff ne prendrait cette fois-là…

 

Au cœur de la bataille, se concentrer sur ce que nous maîtrisons

Je suis toujours surpris par les conseils qui consistent à dire aux vendeurs d’imaginer ce qui se passe dans la tête de leur interlocuteur. Bien sûr je suis conscient qu’il faut savoir s’adapter pour séduire, mais lorsque nous nous retrouvons face à un ou plusieurs acheteurs qui multiplient les tactiques pour obtenir des remises supplémentaires, il me parait plus sain et surtout plus sûr, de se concentrer sur ce que nous maîtrisons vraiment, à savoir notre structure de coûts, de prix, nos contraintes et nos objectifs. En résumé, c’est beaucoup plus simple de défendre sa position que d’essayer de décoder celle de l’autre et de chercher à l’influencer.
N’oublions pas qu’une négociation devrait être quelque chose de simple. Si c’est trop complexe et que je dois faire des suppositions pour comprendre où mon interlocuteur veut en venir, ça m’inquiète…

 

En cas de doute prévoir des clauses suspensives

Si vous êtes face à un « malin » qui a réussi à vous faire admettre des hypothèses de travail « ambitieuses » rien ne vous empêche de prévoir des clauses suspensives. Soit votre interlocuteur les accepte et cela est une façon de confirmer que vous pouviez lui faire confiance. Soit il se débat et les refuse, et voilà un bon détecteur de mensonges qui vient de faire son travail…

 

Se souvenir du sens du mot négociation

Une négociation est un effort pour trouver un accord entre 2 ou plusieurs parties qui toutes gardent leur droit de dire non, quitte à le dire avec le sourire… Souvenez-vous que l’acheteur n’est pas le seul à pouvoir dire non… Et plus ceci est clair dans notre tête, plus notre  interlocuteur le sentira et moins il nous prendra pour ce que nous ne sommes pas…

 

Allez bon business à tous !
Nicolas Caron

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1 Commentaire

Le 4 août 2012 à 10:23
Julien a dit :

Juste « Waouh » !
On sent les années d’expérience de négociation derrière cet article. Se fixer comme objectif gagnant-gagnant me semble très « bisounours » sur les bords. Il n’y a jamais vraiment de gagnant-gagnant. Il y aura toujours une des deux entités qui sera plus gagnant que l’autre. Le gagnant-gagnant , c’est la théorie. Le gagnant-pas perdant est plus proche de la réalité.
Julien

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