Monter un réseau de distribution : Quand efficacité rime avec adaptabilité

Mathilde Gadret

Publié : 24 juin 2014
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2 commentaires

 

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Ceux qui m’ont déjà lue auront compris, je suis amenée à beaucoup voyager  dans le cadre professionnel et je réside à l’étranger depuis pas mal d’années. Je vais aujourd’hui partager avec vous une anecdote qui illustre assez bien le titre de cet  article. Cette anecdote-ci, m’a été racontée par un ami récemment rencontré lors d’un voyage en Asie. Vous allez voir que la ligne droite n’est pas toujours le meilleur chemin pour arriver à ses fins.

Mon ami en question, anglais, avait été mandaté par le ministère laotien de la santé pour monter un projet d’assurance maladie, une sorte de couverture santé locale.

Après plusieurs mois de travail entouré d’une équipe de laotiens et d’occidentaux, le projet voyait le jour, l’assurance santé était prête et il ne restait plus qu’à informer la population laotienne de son existence afin de générer les adhésions.

Mais alors problème… comment faire dans un pays où les moyens de communication sont pratiquement réduits à néant, la poste – peu fiable – n’existe quasi pas, les journaux sont réservés à une élite et où encore de nombreux villages sont privés d’électricité donc de radio et télévision ?
Mon ami anglais s’est donc creusé la tête pour trouver une solution, un réseau de distribution pour son assurance maladie, ou un moyen de diffuser son projet au plus grand nombre…

Après avoir éliminé une à une les solutions classiques, il a finit par se rendre à l’évidence :  le  réseau de distribution vraiment efficace et qui dessert TOUS les villages du Laos,  c’est le réseau de distribution Beerlao, la bière laotienne !!!

Des caisses comme celles que vous voyez dans l’illustration ci-dessous sont livrées dans tous les villages, quelle que soit leur situation géographique et de façon très régulière. Qui plus est tout le monde attend l’arrivée du camion Beerlao avec impatience !

Choisir le bon réseau de distribution - Le grand blog de la vente

Vous imaginez donc la suite de l’anecdote…  Le gouvernement et le brasseur ont accepté la proposition de mon ami d’utiliser le réseau de distribution de Beerlao pour faire connaître son projet. Dans quelques mois donc, sur l’étiquette Beerlao vous pourrez lire l’information relative à la nouvelle assurance maladie laotienne !!

Cette anecdote illustre le sens de l’opportunisme de mon ami, mais aussi sa connaissance des étapes clés à respecter pour réussir.

Bien sûr il a su adapter sa stratégie à la particularité locale. Mais son « coup de génie » a été provoqué par le respect d’une démarche plus structurée qui est conseillée à ceux qui doivent monter un réseau de distribution. En voici quelques principes clés.

Analyser son marché

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Lorsqu’il s’agit de mettre sur pied un réseau de distribution, il faut d’abord bien connaître son marché…  C’est évidement la première étape qui consiste à analyser le marché, c’est-à-dire :

  • Les différents segments : leurs caractéristiques (maturité, types de clients…), la demande actuelle et le potentiel d’évolution, l’adéquation avec nos produits…
  • Les différents acteurs : nous, et nos concurrents d’une part, avec nos forces et nos faiblesses, nos parts de marché et parts de voix… et les acteurs de la distribution/revente d’autre part. En effet, il est important de connaître les segments de marché très fragmentés, c’est-à-dire où de nombreux acteurs interviennent : du fabricant en passant par les distributeurs, grossistes, revendeurs, détaillants… jusqu’au consommateur final.
  • Les influences externes : d’un point de vue géographique, économique, socio-culturel, politique, environnemental, technologique…

En plus des traditionnels outils quantitatifs d’étude de marché, une SWOT peut être un très bon outil à utiliser à ce stade, afin de définir sa stratégie de marché : quels segments sont les plus porteurs et donc à privilégier pour notre conquête? Sur quels segments nous lançons-nous avec nos distributeurs, quels segments gardons-nous en vente directe ? …

Identifier les distributeurs potentiels

Selectionner les bons distributeurs   Le grand blog de la  vente

Une fois définie notre stratégie de marché, il s’agit d’identifier un ou des distributeurs potentiels. Pour cela, le mieux est d’établir une liste de critères précis, autour de 4 grandes catégories clés : la connaissance du marché & les compétences techniques, les compétences commerciales & marketing, le support logistique et la solidité financière. A vous d’affiner la liste en fonction de votre métier.

Inutile de préciser que plusieurs entretiens seront nécessaires pour sélectionner le ou les distributeurs, entretiens pendant lesquels seront également confirmées l’attitude et la motivation du candidat.

Puis s’il remplit les critères, vient le temps de lui faire une offre et de la formaliser via un contrat de distribution. Vos amis juristes se feront un plaisir de vous lister toutes les composantes d’un bon contrat de distribution ! Et si vous n’avez pas de juristes n’hésitez pas à vous faire assister. Les honoraires que vous dépenserez aujourd’hui vous éviteront peut-être de passer à côté de pièges à éviter.

 

Piloter les premières étapes

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Les premières semaines, les premiers mois sont cruciaux pour la réussite du partenariat.

Après la contractualisation il est important de passer rapidement en mode pilotage… Pour que cela soit le plus productif possible, il s’agit de construire ensemble – distributeur local & fabricant – un business plan.

En fait, un business plan digne de ce nom est simple. Un bon business plan, en résumé, ça n’est autre que :

1°) les objectifs

2°) les moyens pour les atteindre !

Les objectifs se fixent pour les mois ou années à venir en termes de : mix produit, volumes de ventes, prospection…etc

Les moyens regroupent toutes les tactiques, commerciales & marketing, qui vont soutenir le distributeur dans l’atteinte de ses objectifs ; par exemple, la publicité, le merchandising, la formation, les remises, les promotions…

Ce business plan – en général annuel – va donc être implémenté et suivi, parfois modifié en cours de route (par exemple si les conditions de marché changent).

Tout au long de l’année, la performance du distributeur va être suivie de près, ainsi que son attitude et sa motivation. Des outils tels que les fichiers KPIs mensuels et les business reviews trimestrielles seront très utiles au commercial afin de gérer, d’arbitrer, de guider son distributeur.

Car dans la gestion d’un réseau de distribution, le rôle du commercial va bien au-delà du pur cadre de la vente… il s’agit ici d’accompagnement, de coaching, de soutien, d’animation, de développement, d’information, de formation mais aussi de négociation et de promotion.

Chez Halifax, nous proposons des formations spécialisées sur la création et la gestion d’un réseau de distribution qui s’appuient sur nos expériences en France et à l’international. Si vous voulez en savoir plus, suivez mon regard….

 

Bonne distribution et bon business à vous !

Mathilde Gadret

© Halifax Consulting

 

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2 Commentaires

Le 3 juillet 2014 à 9:16
olivieri a dit :

Il est aussi une composante fondamentale qui n’apparait pas, peut-être parce qu’elle semble trop évidente :
Le terrain….Aller sur le terrain, interroger de futurs clients hors cadre d’études marketing qui parfois passent à côté de l’essentiel. Les outils de Geo marketing peuvent servir mais rien ne vaut un passage sur le terrain. Un réseau de distribution c’est 3 règles :
« le bon emplacement, le bon emplacement et le bon emplacement » et ça ce n’est pas derrière un ordinateur qu’on peut le savoir…

Le 7 juillet 2014 à 11:17
vincent a dit :

excellent blog, on voit que l’on a affaire à des professionnels en contact avec la pratique!

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