Le Marketing de l’écosystème

Fredéric Vendeuvre

Publié : 5 décembre 2010
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Effet domino

Dans la vente, et pour l’entreprise en général, on désigne par « écosystème »  le système relationnel privé et professionnel de contacts privilégiés dont on dispose pour faire du business.

Certaines entreprises ont traditionnellement utilisé ce levier auprès de clients potentiels « semi captifs »  de leur écosystème pour développer leurs ventes.  Par exemples les constructeurs automobiles ont pratiqué   les « remises spéciales collaborateurs », d’autres allaient même jusqu’à rappeler à leurs fournisseurs qu’il était de bon ton de « renvoyer » l’ascenseur en étant eux même client…

Je me souviens par exemple d’une anecdote racontée il y a une dizaine d’années par un  commercial dans le monde du génie civil. Il s’était fait refuser l’entrée du parking d’un grand industriel de Clermont-Ferrand car ses pneus de voiture n’étaient pas… politiquement corrects ! Tout ceci fleurait bon l’ancien temps, une sorte de pacte tacite (ou explicite) à respecter.

Cela est vieux comme le monde mais incontestablement internet, les phénomènes de buzz viral et l’extension des réseaux sociaux lui donnent une nouvelle jeunesse et nécessitent pour les entreprises de repenser leurs relations dans leur environnement.

Plus personne n’a envie de perdre du business et des clients… bêtement.

Le marketing de l’écosystème vente

A titre individuel de nombreux commerciaux utilisent déjà parfaitement leurs relations personnelles  mais aussi la recommandation via leurs clients pour développer leurs affaires. Aujourd’hui les plus « geeks » utilisent aussi parfaitement  les ressources de viadeo et linkedin pour mieux qualifier leurs contacts et/ou les approcher de façon indirecte.

Ce qui est de plus en pratiqué de façon individuelle par les commerciaux qui cherchent à se démarquer reste aujourd hui encore embryonnaire au niveau « corporate » par les directions commerciales et marketing.

  • Des CRM qui relient peu les informations accessibles entre elles, du moins pour les commerciaux qui vont par exemple prospecter sans savoir que la société est par ailleurs un fournisseur, sous-traitant ou partenaire.
  • Une quasi absence de traçabilité des réseaux personnels des cadres de l’entreprise chez un client, qui voit un commercial s’éreinter à pénétrer un compte quand un de ses patrons d’un autre service joue au golf tous les week end avec un décideur du même compte. Les outils SFA ou CRM eux-mêmes ne proposent pas de fonction automatisée non plus pour cela.
  • Pas de marketing privilégié dans les messages adressés à son écosystème, qu’il soit prospect ou déjà client,  il est noyé dans la masse. On ne lui propose rien de différencié alors qu’il est déjà lui-même par exemple fournisseur ou partenaire ou connaissance proche d’un collaborateur de l’entreprise.

Le marketing de l’écosystème achat

D’un autre côté, les directions achat font aussi de plus en plus de dommages collatéraux qu’il va bien falloir tracer un jour …

On ne peut indéfiniment tailler à la serpe pour réduire le nombre de sous traitants sans mesurer l’impact commercial en sens inverse. Le meilleur exemple est l’industrie automobile française qui donne de moins en moins envie à son écosystème naturel d’acheter français…

Avec la crise, les exemples de pratiques achats contre productives se multiplient. Quelques exemples?

  • Déshumaniser la relation en organisant la rotation des acheteurs tous les 6 mois pour s’assurer qu’aucune relation ne puisse être liée avec un fournisseur quel qu’il soit.
  • Déréférencer de façon arbitraire un acteur important du marché, juste pour l’exemple…
  • Annoncer la fin de relations historiques par un mail laconique ou un message sur le  portable.
  • Demander des propositions commerciales, faire déplacer des fournisseurs potentiels et manquer à la plus élémentaire courtoisie, le pire étant aucune réponse … jamais : silence radio.
  • Intensifier la concurrence par des appels d’offre hors de proportion ( 10 ou 15 appelés pour un élu).
  • Et enfin pour les plus pervers mauvaise fois à toute épreuve pour contester et/ou retarder le paiement des factures

La crise a accentué ces phénomènes et beaucoup seraient avisés de repenser l’efficacité de ces méthodes et souvent  l’impact réel sur leur écosystème.

On ne peut pas d’un côté dépenser des fortunes en marketing et publicité pour démontrer une image attractive, moderne et citoyenne afin d’attirer des clients. Et  dans le même temps tout faire pour faire fuir  ceux qui vous approchent dans l’écosystème achat, en feignant d’ignorer qu’ils sont aussi de potentiels clients, prescripteurs, relais d’opinion. Ceci est inconséquent pour les marques grands publics. Souvent dangereux aussi en B to B.

Les entreprises ont intérêt à reconsidérer ou plutôt ré- inventer  le marketing de leur écosystème. D’une part parce que celui est plus diffus et complexe qu’auparavant à identifier et mesurer, d’autre part parce que cela reste quand même un marché semi captif et/ou plus facile à conquérir qu’un autre.

Développement durable ? Vous avez dit développement durable ?

Voilà pour conclure une petite vidéo sympa. Je vous laisse transposer.

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