Key Account Management : Quelques retours sur le Symposium KAM 2016

Marc Robert

Publié : 19 avril 2016
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Symposium KAM Halifax Essec

 

Il y  a un peu plus de deux mois se déroulait à Paris la deuxième édition du symposium du « Key Account Management », co-organisé par l’ESSEC et HALIFAX consulting.
Cet évènement, qui rassemblait un très large panel de professionnels de tous secteurs d’activité, a rencontré un vif  succès. De l’avis de tous les participants, ce fut un temps très stimulant d’échanges d’idées et d’expériences.

Que ce soit lors des plénières ou pendant les ateliers thématiques, tous les intervenants ont partagé avec transparence, dynamisme et passion, leurs « secrets » pour mettre en place ou optimiser, l’approche et l’organisation des  équipes « comptes clefs » de leur société, ces spécialistes de la vente complexe, les Key Account Managers.

Voici 5 idées clés qui ont été plus particulièrement mises en valeur pendant ces échanges.

Pour sélectionner ses grands comptes, le potentiel prime sur le chiffre d’affaire

Symposium Key Account Managers Halifax Essec 1

Il ne faut pas se tromper d’enjeux. L’organisation « grands comptes » est un levier essentiel de croissance significative des ventes et non pas une fonction d’accompagnement des grands clients.
La sélection des grands comptes sera donc d’abord basée sur le potentiel de croissance de vos ventes, pas sur leur niveau avec tel ou tel grand client. Cette croissance possible repose non seulement sur la taille et le rythme de développement des clients, mais aussi sur leur volonté réelle d’avancer avec vous, grâce à l’adéquation entre votre  proposition de valeur différenciée et leur stratégie d’achat. Aussi faut-il savoir parfois dire « non merci » à certains clients historiques, qui vous demandent une approche « grands comptes », mais qui n’offrent pas suffisamment de perspectives  en termes de croissance profitable, pour justifier vos investissements commerciaux vis-à-vis d’eux.

 

Concentrez-vous sur les problèmes de vos clients (« pains ») et apportez-leur une offre différenciée et tangible

Symposium Key Account Managers Halifax Essec 1

Vos grands comptes ne se soucient ni de l’histoire et de l’organisation interne de votre société, ni des spécificités techniques de vos produits. Ce n’est pas en leur faisant comprendre en détail l’intelligence de votre nouvelle organisation matricielle, ou en passant en revue votre catalogue de solutions, que vous allez les séduire.
Au contraire, assurez-vous que vos équipes en relation avec eux, KAM bien sûr, mais aussi administration des ventes, logistique, marketing, comptabilité…, consacrent temps et énergie à comprendre les difficultés que leurs interlocuteurs chez vos grands comptes rencontrent dans leurs missions. Une fois leurs problèmes opérationnels (« pains ») bien identifiés, définissez une proposition de valeur tangible et concrète, qui puissent emporter leur adhésion en leur apportant des solutions. Vu le potentiel de votre grand compte, celle-ci privilégiera l’innovation, tant en termes de produits que de services associés.

….

Accompagnez vos « grands comptes » de taille mondiale sur tous les continents !

Symposium Key Account Managers Halifax Essec 1

Un compte stratégique mondial n’est pas stratégique que dans son pays d’origine… Votre partenariat doit être déployé sur tous les continents, par toutes les filiales. Aussi est-il essentiel pour le succès de l’opération:

  • de donner de la visibilité par une communication appropriée,
  • d’accompagner son déploiement auprès des filiales
  • de bénéficier du sponsoring des membres de votre direction générale, promoteurs de la démarche KAM en interne et premiers vendeurs de la société en externe.

Le déploiement du partenariat auprès de vos collègues en filiales doit recevoir une attention toute particulière. Il permet l’alignement des stratégies locales avec la stratégie générale. Il peut prendre la forme de réunions entre les KAM et les responsables locaux, pendant lesquelles les deux parties s’accorderont sur les termes de la mise en œuvre locale de l’accord mondial. Par exemple, un groupe industriel français venu témoigner lors du symposium a « processé » formellement cette démarche, la qualifiant de « handshake » (poignée de main).
Cette démarche est naturellement tout aussi valable pour le déploiement de contrats nationaux, auprès des filiales ou établissements en régions.

 

Assurez-vous que vos équipes grands comptes aient un regard « outside-in »

Symposium Key Account Managers Halifax Essec 2

La majorité des commerciaux ont et doivent avoir un regard, un prisme « inside-out ». En d’autres termes, ils portent l’offre de l’entreprise vers ses clients.
Un KAM a cela de particulier qu’il doit également, voire même surtout, avoir un regard « outside-in ». C’est à dire qu’il doit parfaitement comprendre le business de son client, pour ensuite mobiliser sa propre entreprise sur les façons de rendre complémentaires le « business model» de celle-ci avec celui de son grand compte.
Les meilleurs KAM connaissent parfois mieux la stratégie et les business de leur clients que celle de  leur propre organisation, et c’est très bien ainsi!

 

Gardez à l’esprit que la baisse des prix n’est pas le seul objectif des acheteurs d’un grand compte, et de loin s’en faut !

Symposium Key Account Managers Halifax Essec 1

Si l’économie sur les prix est la variable la plus facilement mesurable par la fonction finance, elle n’est que l’un des nombreux objectifs de la fonction achat. On peut schématiser ceux-ci par la formule « Buy cheaper, buy better, buy less » : acheter moins cher (prix plus bas), mieux (pour plus de valeur ajoutée) et moins (moindre quantité, par exemple du fait d’une efficacité accrue du produit acheté).

Ainsi, tous  les facteurs affectant le TCO (« Total Cost of Ownership », coût global de possession) sont pris en compte par les acheteurs. Par exemple pour un industriel, le coût de transport, d’échantillonnage, de contrôle qualité, de rendement, de non qualité, de stockage, les frais administratifs et financiers, sont essentiels dans son « TCO » et peuvent largement dépasser le coût du produit lui-même. D’autres aspects sont aussi essentiels dans l’évaluation des offres commerciales d’un fournisseur: le coût du transfert de volumes d’achat vers lui, s’il est nouveau;  sa capacité d’innovation; son positionnement dans la stratégie d’achat (par exemple : a-t-on besoin d’un nouveau fournisseur ou au contraire, de consolider le panel actuel ?).
Le KAM aura donc grand soin de bien comprendre la stratégie achat de son client ou prospect, pour optimiser sa proposition de valeur avec les attentes de celui-ci.

 

Voilà, ces quelques idées ne sont qu’un échantillon des apports et échanges passionnés qui ont alimenté cette deuxième rencontre du Key Account Management organisée par Halifax Consulting et l’Essec. Cette année, nous avons doublé le nombre de participants.  Et vous, serez-vous avez nous l’an prochain ?  Pour cela préservez votre agenda pour les 2 et 3 Février 2017. Vous pouvez d’ores et déjà vous pré-inscrire en vous rendant sur ce lien : www.symposiumkam-essec-halifax.com/r/Inscription_2017

Symposium KAM Halifax ESSEC 2017

www.symposiumkam-essec-halifax.com/r/Inscription_2017

 

Allez, Bon business à tous !

 

Marc Robert

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