GO ou NO GO ?

Fredéric Vendeuvre

Publié : 5 juin 2011
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1 commentaire

Les sociétés qui exercent dans les domaines de vente complexe sont familières avec ce terme qui est souvent formalisé en processus d’avant vente.  Avant de se lancer dans une étude économique et technique coûteuse sur un projet, qui va mobiliser des ressources Hommes (les temps de rdv et rédaction d’offres), des coûts directs (déplacements, frais de maquette,  de sous-traitance,  etc), mieux vaut s’assurer d’un minimum d’intérêt commercial sur cette affaire.  Mais ceci intéresse de plus en plus aussi  les directions commerciales, quel que soit le secteur d’activité.

Comment qualifier l’intérêt commercial d’une affaire

Un intérêt commercial peut se résumer à 2 questions simples :

  • Quel est le potentiel attendu ?
  • Quelle est notre chance de gagner cette affaire ?

 

 

Le potentiel est souvent très factuel et plus facilement scorable.

Par contre l’analyse d’une probabilité de succès relève de l’analyse de la performance commerciale qui est souvent un point faible des organisations.

3 dimensions à explorer pour rationaliser sa décision

Quelques questions clés, avec des systèmes de notation et scoring  peuvent permettre dans certains choix difficiles de rationaliser la décision.

La plupart des modèles de scoring commercial analysent trois dimensions:

  • Technique
    • Par exemple, a-t-on un savoir faire technique adapté ? Différenciant ?
  • Commercial
    • Par exemple, est-ce que nous avons un bon positionnement chez ce client ? Quelle est la véritable influence de nos interlocuteurs sur le projet? Quelles sont nos références sur ce type de marché ? etc.
  • Financière
    • Par exemple, est-ce que nous sommes d’accord en interne pour investir le temps/budget nécessaire en avant vente ?  Acceptons nous la rentabilité cible probable ? etc

Chaque question est bien sûr à customiser à son business et selon le type de réponse,  une note peut être attribuée.

 

Bien sûr, ceci nécessite une connaissance et une analyse qualitative très fine des critères discriminants de performance commerciale.

  • Qu’est ce que bien connaître un interlocuteur et quelle incidence selon son rôle dans la décision ?
  • Combien nous coûte une visite commerciale ? Et une rédaction de proposition sur appel d’offres ?
  • Qu’est ce qu’un savoir faire technique différenciant ?
  • etc.

 

3 convictions pour clarifier sa stratégie Go / No Go

Notre expérience dans la formalisation de ce type d’outils nous a conduits à clarifier quelques convictions

  • Une stratégie Go/No go a du sens quel que soit le type de business, car les process d’appel d’offres systématiques avec mise en concurrence se généralisent dans la plupart des activités sous la pression des organisations achats. Ceci est encore plus fort quand un marketing puissant ramène de nombreux « leads » ce qui permet (impose?) une plus grande sélectivité sur les prospects.
  • Il est bon d’avoir un financier ou un contrôleur de gestion dans le groupe projet pour redonner le sens des réalités lorsque c’est nécessaire. Par exemple sur le réel coût commercial de tel ou tel effort, ou sur la réelle marge dégagée chez un client ou une typologie d’affaires.
  • Apprendre à dire non est souvent plus (ou autant) difficile pour les managers commerciaux que pour leurs commerciaux.

Une fois que ces convictions sont partagées, il reste alors quelques grandes questions à travailler avec les équipes :

  • Existe-t-il  une vision claire et partagée de la stratégie commerciale et marketing de l’entreprise ( stratégie Prix , stratégie Produit, stratégie Produit +, stratégie Solution )
  • Comment passer d’une culture de management commercial par le pilotage du résultat à posteriori, à une culture de management du process commercial.
  • Connaît-on les indicateurs de coût commercial et peut-on les rapprocher du revenu généré ?
  • Comment intégrer des paramètres qualitatifs comportementaux(niveau de motivation des équipes à travailler pour  un client X , ou des équipes internes à travailler ensemble ?
    • Raison pour laquelle nous préférons en plus de l’analyse Potentiel/Probabilité, rajouter une 3eme grille de lecture que nous appelons Plaisir…ou Partenariat (nous aimons moins ce mot trop galvaudé même si le sens est correct).
  • Quelle incidence le choix des individus de part et d’autre peut-il avoir sur le résultat final de l’appel d’offres ou de la consultation mais aussi sur le résultat de la relation commerciale plus globale à moyen terme ?
    • « Les bonnes personnes à la bonne place au bon moment » devient  un facteur clé de succès qui nécessite une organisation commerciale beaucoup plus agile et fluide en terme de territoire (échanges et affectation des leads) et de planning (rémunération variable en fonction du délai de « charrette » ?

 

Pour finir, rappelons l’adage que connaissent bien les vendeurs d’expérience : «  Il y toujours deux vainqueurs dans un appel d’offres :  le vainqueur final et celui qui est sorti de la course le premier».

Aujourd’hui sous la pression de la mise en concurrence systématique, les choses ont  encore évolué.

Par exemple, nombre de victoires sur appels d’offres se transforment parfois (souvent?) malheureusement après négociation sauvage en victoire à la Pyrrhus voire en désastre par manque de prudence ou d’analyse du risque. Inversement, on sait aussi que nombre de réussites commerciales dans les grands comptes passent par une période de probation « logique » de une ou deux consultations manquées avant d’obtenir un vrai succès rentable.

Bref, vendre aux grands comptes se complique…

Alors, pour votre prochain appel d’offres… Go ou No Go ? Tu veux ou tu veux pas ?


Et puis si vous n’êtes vraiment pas très sûr des intentions de votre client, vous pouvez aussi lui fredonner une chanson…

 

 


Allez bon business à tous !

Frédéric Vendeuvre

 

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1 Commentaire

Le 18 juin 2011 à 10:12
mokhtar.lahbazi a dit :

c’est une bonne démarche
pour être au sommet

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