Efficacité commerciale : Comment toujours atteindre ses objectifs ?

Article initialement rédigé par Nicolas Caron, librement réécrit et adapté par Matteo Veca

Crise sanitaire, environnement concurrentiel difficile, clients de plus en plus exigeants… L’efficacité commerciale peut sembler hors d’atteinte et pourtant, il s’agit juste de choisir ses objectifs. Toute la question consiste à choisir sur lesquels nous décidons de nous concentrer : des objectifs de résultats ou des objectifs de performance ?

Les objectifs traditionnels de résultat  ne se maîtrisent pas

Tout le monde semble connaître la technique qui consiste à prendre les réalisations commerciales d’une année, de les augmenter de 10% et de fixer ainsi les nouveaux objectifs commerciaux de son équipe.

Une autre façon de formuler les objectifs peut être de les traduire en parts de marché. Cette fois le dirigeant dira : Nous devons prendre la première place et atteindre les 65% de part de marché sur notre gamme XYZ. Là encore le raisonnement du dirigeant peut se justifier. Des parts de marchés peuvent être l’assurance de volumes de vente et donc peut être la contrepartie espérée des investissements importants réalisés en amont.

Le problème avec ces types d’objectif est triple :

• Premièrement, son atteinte ne dépend pas seulement du talent. Vous aurez beau être le champion du monde de la vente, si votre client a décidé de dire non, ça sera non. Par ailleurs, la macro économie ou la politique peuvent impacter votre marché et donc vos résultats – dans un sens comme dans l’autre – sans que votre talent y soit pour grand-chose.
• Pensez par exemple aux gens qui vendent des masques de protection ou des vaccins lors d’une crise épidémique… Ils ont de super résultats mais cela n’a pas grand chose à voir avec leur talent.
• Prenez maintenant l’exemple des commerciaux qui vendent des produits dont la législation change du jour au lendemain et qui deviennent « hors marché ». Ils auront de mauvais résultats  mais cela n’aura sans doute pas grand chose à voir non plus avec leur talent.

Ensuite, il faut aussi avoir en tête, qu’une fois passé la porte du bureau du “Big Boss”, ces objectifs de résultats sont répercutés en cascade aux niveaux inférieurs, des managers intermédiaires aux managers de proximité qui les traduisent pour finir en objectifs individuels de leurs commerciaux.  Pas chez vous bien sûr, mais ailleurs, il arrive parfois qu’au passage, quelques marges de manœuvre soient prises par les uns et les autres et que la somme des objectifs individuels des commerciaux terrain soit finalement supérieure à l’objectif fixé à l’origine.

Enfin, les success stories commerciales, les stars de la vente, sont ceux qui ont des résultats bien au-delà de leurs objectifs.   Pour eux, les objectifs fixés étaient bien en dessous de ce qu’ils ont accompli. S’ils s’étaient contentés de leurs objectifs, ils seraient passés à côté de résultats bien meilleurs. Moralité :

• En matière d’activité commerciale le résultat en tant que tel ne se maîtrise pas
• Des objectifs trop haut peuvent être décourageants
• Des objectifs trop bas peuvent être absurdes

Le cabinet d’étude CSO suit depuis plusieurs années l’indicateur d’atteinte de leurs objectifs par les commerciaux.  En moyenne, à plus de 65% il y a plus d’une quinzaine d’années, il ne cesse de baisser et commence à tangenter vers les 50%. Faut-il y voir un problème dans la fixation des objectifs ?

Vive les objectifs de performance !

Dans le sport individuel, les sportifs se concentrent avant tout sur la façon d’exécuter leurs gestes, leurs techniques Lynn Marriott et Pia Nilsson qui sont deux coachs très réputées dans le domaine du golf ont cette expression :

La perfection est une succession de choses réalisables réunies avec tant de continuité que leur simplicité se perd dans l’énormité du résultat

Le résultat n’est que la conséquence d’un processus parfaitement exécuté, encore et encore, sans exception. Une fois que le sportif sort le résultat de son esprit et que son attention, sa concentration est complètement dirigée vers le « process de la performance » alors il peut enfin se concentrer sur quelque chose qu’il peut contrôler. Larry Basham dans son excellent livre « With Winning in mind » explique : On ne peut pas prévoir ou anticiper la façon dont les autres compétiteurs joueront et à quel score se gagnera la compétition. Mais on peut anticiper le process. Le process est ce que vous pouvez contrôler. Il est possible de prévoir et de contrôler combien de fois nous allons nous entraîner. On peut contrôler la discipline de nos efforts. Nous pouvons contrôler à quoi nous choisissons de penser. Nous pouvons contrôler les compétitions auxquelles nous nous inscrivons et comment nous y préparer. Nous pouvons contrôler avec qui nous apprenons et quels systèmes d’entraînement nous utilisons. Le conseil est de se fixer des objectifs sur les seules choses que l’on peut contrôler.

Quels sont les bons objectifs pour le commercial ?

Après avoir parlé un peu de sport, revenons vers notre sujet.L’objectif de résultat est un cap: mais cela ne suffit pas. Ne soyez donc obsédé par l’objectif de résultat.  En revanche, une fois l’ambition fixée, les questions clés à se poser sont :

• Comment avoir plus de leads et de contacts ?
• Quels sont les types de clients et de segments ?
• Quelles sont les offres clés pour prospecter et engager des conversations?
• Comment améliorer les outils d’aide à la vente ?
• Que disent mes clients de nos points de différenciation tels qu’ils les perçoivent.
• …

Se poser ces questions sur tous les facteurs clés de votre « formule commerciale » est à la fois constructif, rassurant et stimulant. Décortiquer toutes les étapes de votre process commercial du premier contact à la signature et tout ce que vous pouvez faire pour améliorer chaque étape est la meilleure façon de se fixer des objectifs.

Vous avez aimé cet article ? Partagez-le