Efficacité commerciale : Comment mettre en œuvre un process « Win/Loss analysis » ?

Publié par Halifax Consulting

Caramba, encore ratée !
Vous connaissez tous Ramon, l’un des deux tueurs à la recherche du fétiche arumbaya dans Tintin et « L’Oreille cassée ». Ramon fait preuve d’une incapacité à sortir d’un fonctionnement donné : il lance toujours sa navaja trop à droite et rate sa cible. Malgré tous ses efforts, il répète sans cesse ses erreurs.
Et bien pour vos Propositions Commerciales, c’est la même chose. Vous ne pouvez pas avancer à l’aveugle, sans savoir ce qui fonctionne ou non dans votre process de réponse aux Appels d’Offres. Si vous ne savez pas pourquoi vous perdez, vous risquez de reproduire sans cesse vos erreurs. De la même façon, si vous ne savez pas pourquoi vous gagnez, vous aurez du mal à reproduire vos succès.
Chaque opportunité commerciale, chaque contact avec vos clients et prospects, génère des informations que vous pouvez utiliser pour améliorer votre efficacité commerciale. Si vous êtes capable de collecter, d’analyser et d’exploiter ces données tout au long du cycle de vente, alors vous disposerez d’un avantage sur vos concurrents, et serez capables de reproduire vos succès, de limiter vos échecs et de mieux aligner votre process de vente sur le process d’achat de vos clients.
Pour cela, certaines entreprises ont mis en place un process spécifique d’analyse des gains et des pertes, appelé « Win/Loss analysis » en anglais.

Un process « Win/Loss analysis », pourquoi faire ?

Très peu de sociétés (entre 5% et 20% des sociétés américaines selon les sources) analysent sérieusement les causes de leurs succès et échecs. C’est étonnant et c’est dommage car le process « Win/Loss analysis » produit sans doute les informations les plus précieuses sur votre efficacité commerciale, marketing, l’adéquation de vos produits/services aux besoins des clients…
Dans le meilleur des cas, les commerciaux se contentent de renseigner dans le CRM les raisons de la perte d’une affaire, et le plus souvent c’est le motif prix qui est choisi ! C’est le choix le plus facile, personne ne peut être blâmé parce qu’un concurrent a « cassé » les prix. Mais cette information ne sert pas à grand-chose, car elle ne reflète pas la « voix du client ». Si vous ne demandez pas directement à vos prospects et clients pourquoi ils ont acheté ou non, vous ne le saurez presque jamais.
Un process « Win/Loss analysis » bien conçu, et surtout bien exécuté, vous permet :

De mieux comprendre pourquoi vous gagnez, pour reproduire les succès et augmenter votre taux d’affaires gagnées (« win rate » c’est-à-dire nombre ou montant des affaires gagnées / nombre ou montant total des opportunités)
D’identifier des tendances sur vos marchés (par type de client, d’offres…)
De comprendre les process de décision et d’achat de vos clients
De comprendre pourquoi vos concurrents gagnent
De développer des avantages concurrentiels fondés sur les attentes et perceptions réelles des clients

A quel moment du cycle de vente faut-il lancer un process « Win/Loss analysis » ?

Le plus souvent, les entreprises mettent en place un process « Win/Loss analysis » suite à la perte d’une affaire importante.
Malheureusement, elles se contentent alors d’évaluer leurs gains et pertes au coup par coup, alors que le process prend tout son intérêt s’il est mené tout au long de la relation commerciale.
Vous pouvez ainsi recueillir l’avis de vos prospects et clients aux moments suivants :

Durant le cycle de vente même : pourquoi le client n’a pas donné suite à un projet (abandon, report, projet en interne…)
Après la vente : pourquoi le client vous a choisi, ou non…
Après le lancement d’un pilote : c’est l’occasion de savoir ce qui fonctionne ou non, quel est l’avis des premiers utilisateurs…
Après le déploiement du projet : c’est l’occasion d’identifier de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux services, d’améliorer votre produit, de mesurer la satisfaction du client…
Avant le renouvellement d’un contrat : contactez vos clients plusieurs mois à l’avance, pour connaître leur appréciation réelle sur la qualité de vos prestations, affiner votre stratégie de réponse…

Quelles sont les fonctions de l’entreprise concernées par un process « Win/Loss analysis » ?

Si la fonction commerciale est la première concernée par la mise en place d’un process « Win/Loss analysis », son utilité va bien au-delà. En fait, toute l’entreprise est impactée : Ventes, Marketing, Développement Produits/Services, Direction Générale… Grâce à la mise en place du process « Win/Loss analysis », elles pourront disposer de données et de tendances sur les points suivants :

Apports pour les Ventes

Déroulement du process de vente du point de vue du client
Pertinence de la stratégie commerciale
Stratégies de réponse aux Appels d’Offres relatives à un type de client, un type de produit/service, face à un concurrent donné…
Importance réelle des critères de décision et leur pondération

Apports pour le Marketing et le Développement Produits/Services

Identification des attributs produit et des fonctionnalités importants pour le client
Messages importants pour le client
Évolution des produits/services

Apports pour la Direction Générale

Évolution du positionnement concurrentiel
Image et réputation de la société

Ainsi, le process Win/Loss impacte le chiffre d’affaires, les parts de marché et la roadmap offres.
A ce titre, c’est une initiative transverse à l’entreprise, qui pour être couronnée de succès nécessite un engagement de la Direction Générale.

Comment mettre en œuvre un process « Win/Loss analysis » ?

Quelle que soit la taille de votre entreprise ou la complexité de vos marchés, de votre organisation…, vous pouvez mettre en place un process « Win/Loss analysis ». Bien sûr les ressources et le temps dédiés au process seront différents selon le nombre d’affaires analysées, mais la logique de mise en place est la même.

Six étapes pour assurer le succès de votre process

Entendons-nous bien : l’objectif d’un process « Win/Loss analysis » n’est surtout pas d’identifier les responsables de la perte d’une affaire, bien que nombre de commerciaux le pensent encore.
C’est un process transverse à l’entreprise, qui doit capturer la « voix du client » de la façon la plus ouverte possible.

Décider quelle fonction dans l’entreprise est « propriétaire » du process.

L’équipe commerciale ? C’est rarement un bon choix. Les commerciaux ne sont pas forcément les plus objectifs sur leurs propres affaires, ils peuvent avoir du mal à entendre et analyser des perceptions négatives de leurs clients. De plus ils se concentrent sur les affaires à venir, pas celles d’hier !
Le marketing ? Si vos directions marketing et ventes sont parfaitement alignées, c’est une possibilité. Mais trop souvent encore, elles sont en concurrence et manquent d’objectivité l’une envers l’autre.
La direction (business unit, DG….) ? C’est souvent la meilleure façon de s’assurer que le process sera bien commun à l’entreprise, et que les données seront partagées par ventes, marketing, produits/services…

Décider qui mènera les interviews clients.

Ressources internes ou prestataires ? D’expérience, les clients ne disent pas toute la vérité aux ressources internes, même si elles n’ont pas participé au process de vente. Ils seront beaucoup plus ouverts, objectifs et neutres vis-à-vis d’un tiers. Cela démontre également à vos clients que vous vous intéressez à eux, et investissez pour mieux les satisfaire.

Définir le périmètre du process « Win/Loss analysis ».

Devez-vous analyser toutes vos affaires ? Si vous ne répondez qu’à une vingtaine d’Appels d’Offres par an, sans doute oui. Si vous êtes une grande entreprise émettant des centaines de Propositions Commerciales, non. Je vous conseille de fixer des seuils, en fonction de la taille des marchés que vous adressez, par exemple toutes les affaires supérieures à 150 000€… Vous pouvez également vous concentrer sur vos concurrents principaux, en choisissant par exemple d’analyser uniquement les 20% d’affaires contribuant à 80% de votre CA et impliquant vos quatre principaux concurrents. Ou encore vous focaliser sur vos clients en portefeuille, ou vos seuls nouveaux clients…
Vous devez également bien définir ce que vous entendez par perte ou gain d’une affaire. A priori cela est simple : soit vous avez gagné, soit vous avez perdu ! C’est pourtant un tout petit plus complexe. Une affaire peut en effet être gagnée, perdue au profit d’un autre concurrent, annulée ou retardée, attribuée au prestataire en place, le projet réalisé en interne… Je me souviens d’une affaire que le commercial avait renseignée dans le CRM comme « reportée », sur la base des informations fournies par le seul acheteur, alors qu’en fait elle avait été attribuée à un concurrent. Pour préserver ses bonnes relations avec son prestataire, l’acheteur n’avait pas voulu dire la vérité au commercial !

Définir les données à collecter.

Un process « Win/Loss analysis » doit permettre de collecter à la fois des données structurées (quantitatives) et des données non structurées (qualitatives).

Données structurées : les données relatives à l’affaire (client, partenaires, secteur, montant, type de solution, prix, références clients utilisées…) et à son résultat (gagnée, perdue au profit d’un autre concurrent, attribuée au prestataire en place…)
Données non structurées : les données recueillies lors des interviews clients et des débriefings avec vos équipes commerciales, marketing, produits/services…

Tant les interviews clients que les débriefings doivent se mener sur le mode d’une conversation, non d’une interrogation, avec des questions ouvertes qui permettent de collecter à la fois des données quantitatives et qualitatives.
Vous collecterez sans doute des commentaires négatifs, voire inexacts, de la part de vos clients. Ne soyez pas sur la défensive et n’essayez pas de vous justifier. Vos clients décident d’acheter, ou non, sur la base de leurs propres perceptions, même si elles se révèlent fausses, que cela vous plaise ou non. Profitez plutôt de cette occasion pour essayer de comprendre et de changer cette perception.

Analysez et communiquez les résultats

Une fois que vous avez collecté les données, vous n’êtes limités que par votre imagination, et les outils à votre disposition.
Vous pouvez ainsi dégager des tendances par client, produit/service, concurrent, partenaire, secteur, zone géographique, taille de contrat…
Bien entendu, communiquez les résultats de votre process « Win/Loss analysis » à vos équipes commerciales, marketing…, et organisez périodiquement des débriefings. Ceci présentera les avantages suivants :

Meilleure adhésion des équipes commerciales au process, qui n’est plus perçu comme un outil de contrôle de leur performance mais comme un moyen d’améliorer les performances globales de l’entreprise
Vous serez surpris des idées que peuvent parfois avoir les marketeurs ou les experts produits sur des sujets relatifs aux ventes, ne vous en privez pas !

Engagez des actions correctives

Si vous vous contentez de collecter et d’analyser les données, sans en tirer les conséquences, alors vous perdrez votre temps. Identifiez les tendances, prenez les mesures correctives nécessaires, définissez des plans d’actions opérationnels, formez vos forces de vente, c’est ainsi que vous progresserez !

Conclusion : transformez le win / loss analysis en tremplin

Ne partez pas à la « chasse aux sorcières » !

Vous l’avez bien compris, l’objectif d’un process « Win/Loss analysis » n’est surtout pas d’identifier les responsables de la perte d’une affaire.
Bien au contraire, ce process est un outil destiné à améliorer votre performance commerciale, et non à souligner ses insuffisances. J’ai remarqué que tous les process « Win/Loss analysis » efficaces ont ceci en commun : le management fait preuve d’une attitude positive envers les forces commerciales, même quand les données recueillies auprès des clients ne sont pas flatteuses. Au lieu de se dire « qui est responsable de la perte de l’affaire de l’année ? », ces managers voient là l’occasion d’apprendre de leurs erreurs, et d’éviter de les reproduire à l’avenir.
Mais pour cela, vous devez impérativement associer vos forces de ventes à la mise en place du process. Vous devrez notamment vous assurer qu’elles ont confiance en la façon dont les informations sont collectées, analysées, communiquées et utilisées et qu’elles comprennent la nature et la valeur ajoutée du process.
La mise en place d’un process « Win/Loss analysis » peut sembler complexe, voire onéreuse. Il n’en est rien, et le retour sur investissement est très rapide. C’est un moyen garanti pour accroître le taux de succès de vos Propositions Commerciales, de diagnostiquer les causes de vos succès et échecs, d’améliorer l’efficacité de vos forces commerciales et de vous assurer d’être en ligne avec vos clients.
Vince Lombardi, coach légendaire du football américain des années soixante, a dit : « Gagner n’est pas une préoccupation passagère, c’est une préoccupation de tous les instants. Vous ne gagnez pas de temps en temps, vous ne faites pas les choses bien de temps en temps, vous les faites bien tout le temps. Gagner est une habitude. Malheureusement, perdre est aussi une habitude ».
Chez Halifax Consulting, nous sommes en mesure de vous aider à définir vos process «Win/Loss analysis» et/ou de former vos commerciaux sur ce sujet. Si vous souhaitez en savoir plus… suivez mon regard…
Allez, bon business à tous !