Directions Marketing et Commerciales : Une complémentarité qui s’impose

Nicolas Caron

Publié : 14 février 2009
Par :

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Depuis quelques mois, Halifax Consulting, pourtant centré depuis l’origine sur le terrain du commercial, organise des séminaires de formation au Marketing. En effet, les acteurs du développement commercial que sont les forces de vente et les Directeurs Commerciaux doivent de plus en plus souvent collaborer étroitement avec les Directions Marketing.

J’ai demandé à Xavier DUCURTIL, Directeur du Développement de VERTONE de nous donner 3 bonnes (et nouvelles)  raisons pour convaincre les derniers irréductibles de fermer définitivement la porte à  la traditionnelle guéguerre , encore entretenue dans certaines entreprises, entre les équipes de ces deux composantes essentielles à la croissance de l’entreprise.

Pour information, VERTONE est un cabinet de conseil 100% Marketing .

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Xavier Ducurtil: Oui, la « guéguerre » marketing/commercial est un combat d’arrière garde. Pour trois raisons principales :


Première raison : Des changements de comportements d’achat des consommateurs

Le consommateur/client a réellement pris le pouvoir par rapport aux Marques et il s’est mis à l’exercer, formidablement outillé par les nouvelles technologies et services existants aujourd’hui sur internet. Le client veut tout, tout de suite, à ses conditions. C’est lui qui mène la danse. Il fait sa recherche de fournisseurs sur internet tranquillement de chez lui. Il se renseigne sur des sites spécialisés ou en faisant appel aux différentes communautés existantes, et mène son « appel d’offres », sans aucun « affect » . Il peut même lancer  ses propres enchères inversées ! Face à ce type de consommateur/client, il est évident que les métiers classiques du Marketing et de la Vente sont à réinventer….

Deuxième raison : L’évolution de la fonction Marketing

Avant, le marketing avait deux missions principales, créer la demande et aider à la vente. Aujourd’hui, une nouvelle mission s’impose, celle de « préparer le client à l’achat ». Concrètement, le marketeur moderne doit anticiper les parcours d’achat des clients et tenter d’y placer les actions, offres, communications au bon endroit et au bon moment pour l’accompagner progressivement dans sa décision d’achat. Aujourd’hui dans les secteurs automobile, tourisme, assurance, crédit et d’autres encore, le client a déjà fait 80% du chemin quand il entre dans un point de vente (pour ceux qui le font encore). Le rôle du vendeur, n’est donc plus seulement de transformer, mais il doit évoluer vers un rôle apportant plus de valeur ajoutée, par exemple ajouter des prestations non prévues ou simplement défendre le prix et donc les marges.

Troisième raison : L’importance du multi-canal

Le dispositif de vente est aujourd’hui multi-canal. Qu’on le veuille ou non. Encore une fois, c’est le client qui demande un dispositif performant. Le problème du client n’est pas de savoir quel canal va être commissionné pour la vente ! Il veut un parcours client logique, adapté, ergonomique et cohérent. Les canaux doivent donc être organisés en « chaîne de valeur », chacun jouant son rôle dans la vente en fonction des attentes de chaque client. Certains canaux seront plutôt gérés par des marketeurs, d’autres plutôt par des commerciaux, peu importe tant que l’objectif de vente est atteint. Là encore, cela suppose donc bien sûr une bien meilleure « intégration » des fonctions commerciales et marketing.

Bref l’énergie ne doit plus être consacrée à la recherche de responsabilités entre marketing et commerciaux mais bien à la recherche de solutions efficaces pour s’adapter aux nouvelles tendances de consommation.


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