Channel management : les nouveaux outils pour se démarquer de ses concurrents

Publié par Halifax Consulting

Quel que soit votre canal de distribution il est toujours difficile de savoir si vos Partenaires, Distributeurs, Revendeurs, VAR’s ou simples Resellers relaient vraiment efficacement vos offres auprès de leurs clients.

Maîtrisent-ils vraiment les arguments clés ?
Les développent-ils avec conviction ?
Ont-ils la connaissance suffisante pour répondre aux questions posées ?

Voilà autant de questions que nombre de patrons des ventes indirectes se posent quotidiennement.

L’art difficile de l’animation des réseaux de ventes indirectes

Quels que soient les noms qui les désignent, vos Services Account Managers (SAM), vos Key Account Managers (KAM), vos Channel Managers (CM) ou encore vos Partner Managers (PM) sont les courroies de transmission à l’origine de vos résultats commerciaux indirects.
A eux de s’assurer que les forces de vente de vos partenaires sont à la fois motivées et compétentes pour convaincre les clients finaux d’acquérir vos produits.
Si l’objectif est facile à comprendre, la mise en œuvre est plus difficile qu’il n’y paraît. Piloter les ventes indirectes est un métier à part entière qui exige la maîtrise d’au moins deux principes aussi simples que fondamentaux :

Le premier d’entre eux est de savoir répartir son énergie et ses budgets de façon objective, en fonction des potentiels de retour sur investissements.
Le deuxième est de rester présent dans l’esprit des vendeurs – des distributeurs et revendeurs – afin qu’ils pensent plus souvent à nous qu’à nos confrères.

Voyons ensemble quelques idées pour nous aider à respecter ces deux principes.

Comment répartir son énergie et ses budgets dédiés aux canaux de distribution ?

En fait, il s’agit là de la question de la segmentation pertinente de son réseau de partenaires. Il s’agit de distinguer précisément les différentes catégories de partenaires qui relayeront votre offre produits, services support et consulting. Le schéma ci-dessous résume les grandes lignes d’une organisation structurée autour de cet objectif.

Il y a les « Platinium », « Premium » ou « Excellence ». Ainsi sont souvent baptisés les programmes d’accompagnement destinés à la « crème de la crème » des partenaires. Ils représentent entre 8 et 15% en nombre mais bien souvent jusqu’à 40% du CA indirect.
Ensuite, les programmes appelés « Gold », « Preferred » ou « Expert », qui adressent la partie « middle » de votre portefeuille de partenaires.
Enfin, les « petits » partenaires qui sont labélisés par les termes « Silver », « unaccredited » ou encore « others » qui vous aideront à traiter les TPE/PME.

La crème – The top of the Cream

Si Coluche était Directeur d’un réseau de distribution, il nous rappellerait que tous les distributeurs sont égaux… certains sont juste plus égaux que les autres…. Pour suivre les préceptes de ce grand sage, c’est donc naturellement avec la crème des partenaires qu’il s’agit de s’assurer en priorité et avec le plus de précision possible que l’ensemble de votre mix produit / services et bien aligné sur vos attentes.
Généralement, une équipe de KAM dédiée au Channel est concentrée sur ce segment. Cette équipe s’appuie sur les programmes partenaires les plus prestigieux et n’économise pas son temps et son attention pour aider cette gamme de partenaires à doper les ventes.

Le Middle

Dans un article précédent consacré au management de la force de vente directe, nous évoquions le principe « Move the middle ». Pour les ventes indirectes, l’objectif est semblable. Cette catégorie représente un grand nombre de partenaires à suivre. Elle peut générer beaucoup de chiffres d’affaires mais peut aussi provoquer des dérapages dans la gestion des ressources d’accompagnement. Les sollicitations des partenaires peuvent être très nombreuses et parfois disproportionnées par rapport aux retours possibles.

Il s’agit d’optimiser les moyens, outils et ressources disponibles pour avoir le meilleur rapport « poids / puissance » entre les actions engagées et les retours sur investissement. Trop de dispersion des animateurs du réseau pénalise rapidement la performance. Mais celui qui trouve les moyens pour booster le « middle » sans se disperser détient la recette d’une croissance accélérée.

Others

Pour le segment le plus « modeste » en termes de potentiel, (others) les dilemmes sont moins difficiles à gérer. C’est le segment de la gestion « économique » qui consiste à donner le plus de valeur possible aux partenaires sans se déplacer et avec des moyens optimisés.

Comment « préempter l’esprit » des vendeurs des partenaires

Préempter est un mot un peu fort, mais qui représente la bataille qui se joue au quotidien. Au moment même où vous lisez cet article, des vendeurs de vos partenaires sont en train de valoriser vos produits… ou ceux de vos concurrents. L’enjeu est donc bien de faire en sorte que cette force de vente indirecte pense davantage à vous qu’à vos « confrères ».
Les méthodes utilisées de façon traditionnelles sont connues : visites terrain, actions marketing, formations, incentives, etc.
Aujourd’hui, il est possible de compléter ces actions en capitalisant sur des solutions digitales qui permettent de démultiplier l’efficacité des actions d’animation de réseau.

Par exemple :

Il est aujourd’hui facile de construire une « ligne éditoriale » de contenus ciblés pour une catégorie de vendeurs en particulier.
Une fois programmée, les vendeurs de votre distributeur recevront régulièrement des mini-briques d’information très ciblée sur votre offre, des questions sondages ou questions ouvertes pour recueillir leurs réactions, leurs attentes, leurs suggestions, des vidéos ciblées, des QCM…
Bien entendu, la « ligne éditoriale » doit être soignée et adaptée aux forces de vente des distributeurs.

Nos premières expériences montrent que cette façon de détourner les atouts du « micro-learning » est très efficace pour faire passer des messages clés de façon progressive et très attractive sur la forme.

Il est également possible d’être un peu plus précis dans la mesure effective des connaissances de son réseau de distribution. Il s’agit alors d’organiser des « challenges ». Grâce à ce genre de solutions vous savez immédiatement qui maîtrise votre offre…et qui doit renforcer ses connaissances. Bien sûr vous pouvez lier chaque question à des éléments que le vendeur pourra consulter immédiatement. Si vous liez ceci à un incentive pour les meilleurs du classement vous constaterez rapidement que les vendeurs se prennent au jeu et pensent à vous beaucoup plus régulièrement…

Enfin, si votre offre est plus complexe, si vous souhaitez aider les commerciaux de vos distributeurs à maîtriser la façon effective dont ils présentent vos arguments clés, vous pouvez aujourd’hui les « coacher » à distance, de façon asynchrone et très personnalisée.
Grâce à notre plateforme d’entraînement vidéo vous pouvez de façon simple accompagner, challenger et partager les meilleures pratiques mises en œuvre par les vendeurs de vos distributeurs. Plus de contrainte de temps. Plus de contrainte géographique. Autant d’énergie de gagnée pour apporter davantage de conseils personnalisés aux vendeurs qui portent votre offre, qu’ils soient basés à proximité ou à l’autre bout du Monde.

Voilà pour ce premier tour d’horizon des nouvelles façons d’animer un channel.
Un dernier mot : si votre réseau est international l’impact et le retour sur investissement de ce genre de solution est décuplé…
Si vous voulez en savoir plus sur ces solutions et la façon de les optimiser, suivez mon regard…