Attention aux pièges du coût commercial

Nicolas Caron

Published : 9 juillet 2009
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Pour beaucoup de commerciaux, l’heure des vacances approche. Il sera bientôt temps de décompresser et de reprendre des forces après un premier semestre sans doute éprouvant sur le plan commercial en général et sur le plan de la négociation en particulier.

Allez, comme vous êtes joueurs, je vous propose un billet en deux temps:  D’abord un petit rappel contextuel sur une composante de la négociation commerciale avec des acheteurs difficiles et ensuite un concours pour l’été.

Nous offrons  le Grand Livre de la Vente à la meilleure réponse. (Allez, aux deux meilleures réponses si les qualités sont proches)

Un coût commercial en hausse.

Nombreux sont les commerciaux qui constatent que le coût commercial pour obtenir une affaire a vraiment augmenté depuis plusieurs mois. Ceci est parfois dû aux hésitations légitimes de certains clients. Mais ceci vient également d’un réflexe conditionné par la crise, qui consiste pour beaucoup de clients à complexifier le process achat, en espérant ainsi le sécuriser.

Ainsi, quel que soit le budget de l’affaire, rares sont aujourd’hui les clients qui n’imposent pas à leur fournisseurs potentiels de passer par toutes les étapes des appels d’offres: Réponse écrite avant même les premiers contacts, soutenance des sociétés short listées devant toutes les parties concernées (comme cela personne ne prend le risque de se mouiller tout seul) et négociation finale avec l’acheteur. Bien sûr, ceci n’est pas nouveau. Ce qui est nouveau est la systématisation du process, quels que soient les enjeux et les budgets. Et pourtant, ceci n’est pas toujours aussi bénéfique pour l’acheteur. Voici quelques exemples d’effets pervers pour l’acheteur:

  • Le coût d’achat : le temps consacré par les différentes parties de l’entreprise qui achète est tel qu’il dépasse parfois et souvent le gain espéré ou possible dans la négociation.
  • La remise en cause de la confiance : le fournisseur en place qui se bat pour apporter la meilleure qualité possible au client depuis des années est traité comme si le passé n’existait plus. « Ce sont nos process, vous comprenez » lui affirme-t-on quand il s’en étonne. Pourtant un jour ou l’autre, le client aura besoin d’avoir conquis la confiance de son fournisseur.
  • Le nivellement par le bas: Eh oui, les meilleurs commerciaux sont aussi ceux qui réfléchissent à deux fois avant d’investir du temps dans un appel d’offres. Ainsi, des process achat qui ressemblent d’emblée à un parcours d’obstacles  risquent juste de décourager les bons, ceux dont la solution a vraiment du succès et qui peuvent encore se passer de satisfaire l’égo de l’acheteur pour faire du business.
  • etc.

Attention au CTN!

Bien sûr, il y a des acheteurs naïfs ou des acheteurs qui n’ont pas compris que trop de pression nuit à leurs objectifs.

Mais il y a des acheteurs qui ne sont pas du tout naïfs  et savent très bien profiter de la période actuelle pour jouer encore davantage sur le CTN…

Vous ne savez pas ce qu’est le CTN? Pourtant, nombre de commerciaux sont fragilisés par leur « CTN »

Allez, arrêtons le suspens! Nous avons résumé dans l’acronyme CTN la notion de « Coût Total Négociation »

Pour le définir plus précisément, nous pourrions dire que le CTN est égal à la somme des points suivants:

  • Le temps investi par le commercial : plus le commercial investit du temps dans une affaire, moins il en consacre aux autres, et plus le poids relatif de cette affaire devient important pour lui.
  • L’énergie : c’est une notion proche de la précédente, mais elle mérite d’être précisée. L’acheteur peut exceller pour vous demander force de détails et de versions successives de votre proposition. Par ailleurs ses demandes peuvent justifier des efforts d’autres parties prenantes de votre entreprise… Bureau d’étude, services avant vente, juristes, etc… S’il se débrouille bien, l’acheteur peut parfois mobiliser une sacrée énergie au sein de votre structure.
  • Le coût financier: Avant même de parler de remises tarifaires, le simple fait de se déplacer, de reproduire des supports de vente, de réunir des experts etc., représente un coût. Là encore, certains acheteurs savent vous faire investir, investir des sommes qui seront difficilement justifiables  en cas d’échec.
  • Le coût émotionnel: Celui là n’est pas le moindre. Un acheteur vraiment perfide, laissera entendre au commercial qu’il tient la corde, qu’il a toutes les chances d’obtenir l’affaire. Il espère ainsi que ce même commercial communique son assurance et ses espoirs au plus grand nombre possible de ses collègues et patrons en interne. Plus il en parle, plus l’échec dans cette affaire deviendra insupportable…

Bref, vous l’avez compris, les acheteurs les plus retords ne sont pas toujours ceux qui parlent le plus haut ou qui cherchent à impressionner en début du cycle de vente. Au contraire, les stratégies les plus manipulatrices consistent à faire augmenter  le CTN du vendeur, à tel point que l’échec devient absolument insupportable. Et plutôt que d’accepter un échec,  il vaudra mieux faire de grosses concessions tarifaires pour obtenir l’affaire coûte que coûte.  CQFD!

A vous de jouer!

Voici maintenant venu le temps du concours.

Votre mission si vous l’acceptez est de partager avec les lecteurs du grand blog de la vente vos idées sur les deux aspects suivants:

  1. Comment réduire au maximum votre CTN
  2. Comment augmenter le CTN de l’acheteur?

Vous pouvez suggérer des idées de natures différentes (tactiques, stratégiques, psychologiques, auto-régulatrices, etc.)

Le jury, dans sa grande sagesse, décidera après l’été.  Les deux meilleures suggestions recevront en cadeau Le Grand Livre de la Vente.

Alors, maintenant à vous de jouer! Utilisez le lien « laissez nous un commentaire » ci dessous   pour nous transmettre vos idées!

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3 Commentaires

Le 9 juillet 2009 à 22:17
Didier Pélétengeas a dit :

CTN = RFF + RFI + RFP : vous connaissez le RFP, sûrement le RFI, mais connaissez-vous le RFF ?

Le CTN, c’est aussi la dépense totale consacrée à la réponse au RFI et celle consacrée au RFP. Jusqu’alors les grands projets étaient soumis à RFI (Request for Information). Il s’agit pour les grandes organisations de lancer une sorte de pré appel d’offres leurs permettant de connaître l’état de l’art d’un marché afin de formaliser, dans un second temps, un appel d’offres en cohérence par rapport à ce que les fournisseurs peuvent réellement proposer. C’est aussi un moyen de faire une sélection préalable des fournissuers qui seront retenus dans le cadre du RFP. Mais, depuis peu, certaines grandes directions des achats ont lancé une nouveau process de sélection que l’on pourrait appeler le RFF (Request For Referencing). Il s’agit de construire des « business cases » et de les soumettre à une liste de fournisseurs référents. Les heureux gagnants (ce qui ont donc produit les meilleures réponses) ont alors de droit de faire partie de la liste des fournisseurs référencés pour recevoir les…RFI. J’ai donc rencontré récemment un directeur associé d’un cabinet de conseil qui m’a dit avoir staffé une dizaine de consultants pendant plus de 2 semaines pour participer à ce processus de sélection lancé par 2 grandes entreprises françaises.

Le 15 juillet 2009 à 10:30
Painvin a dit :

Etre doublement sélectif, quantitativement et qualitativement, pourrait diminuer la « note » de façon significative : savoir choisir ses cibles commerciales selon des critères objectifs et acceptés par toute l’entreprise ; une prospection systhématique et « généraliste » suscite des réponses…standardisées ; en revanche des actions commerciales très ciblées, très argumentées voire personalisées ont un taux de réussite bien meilleur.
S’investir sur un nombre plus restreint d’entreprises et se concentrer en amont de la démarche commerciale sur l’afectio societatis (compatibilité client/fournisseur) doit diminuer le CTN. Le CTN devient le « Comment Tu Négocies » pour tous ceux qui veulent bien travailler leur différence…

Le 20 juillet 2009 à 11:54
Renaud QUESSETTE a dit :

L’acheteur veut sécuriser son process achat en impliquant d’avantage les services clients internes. Tant mieux !! I : Impliquons-les et faisons en des alliés !
Pour réduire au maximum le CTN côté vendeur, transférons le maximum de charges… côté acheteur
En effet, les sociétés consultées peuvent légitimement arguer qu’elles respectent et comprennent l’aspect structuré du process achat car elles aussi ont des process ventes … L’idée étant d’expliquer à l’acheteur, que ces process ventes nécessitent des informations complémentaires des services clients internes.
Les avantages sont nombreux. Au-delà de transférer une partie du temps commercial chez le client, cela permet de rentrer en contact direct avec les clients internes et donc de tisser des liens uniques. On renforce au passage sa crédibilité à travers le professionnalisme de sa démarche.
Bien entendu les attentes des acteurs varient en fonction de leur position dans le process achat : utilisateur, payeur, prescripteur, contributeur etc…
On pourra ainsi améliorer la pertinence de son offre en affinant les problématiques de chaque acteurs et détecter les facteurs clés de succès et les freins qui n’apparaissent pas dans le cahier des charges : ROI pour le financier, productivité pour le manager, ergonomie pour l’utilisateur etc…., tout en tentant de mesurer le poids relatif de chacun dans la décision finale.
On pourra ainsi mieux appréhender si le temps investit est raisonnable par rapport à la probabilité de remporter le marché. On peut même espérer se faire des alliés internes qui pourront appuyer notre projet, nous donner des informations pendant la négociation, voir nous aider pour une prochaine consultation si celle-ci n’aboutit pas…
Alors renforçons nos différences sur le fond comme sur la forme , pour mieux répondre aux process achat affinons nos process ventes. Le must ? Certifier ses process ventes ! ISOn’t it ???

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