Acheteur-Vendeur : des relations parfois étonnantes !

Nicolas Caron

Publié : 20 juin 2015
Par :

7 commentaires

Etre ou ne pas être étonné dans le business Le grand blog de la vente

Les plus de 20 ans qui lisent ce blog et qui ont vu le film « Itinéraire d’un enfant gâté » se souviennent sans doute de cette scène d’anthologie où Jean-Paul Belmondo enseigne à Richard Anconina quelques « secrets du business » et notamment l’importance – selon lui- de ne jamais être étonné…

Si vous ne vous en souvenez pas, prenez donc deux minutes pour visionner cet extrait  :

 

 

Et bien, quelle que soit la force de conviction de JP Belmondo, nous militons plutôt pour le réflexe inverse!

En effet, les équipes d’Halifax Consulting  rencontrent chaque année des milliers de commerciaux pour les aider à renforcer leurs pratiques en négociation B2B,  pour les aider aussi à faire face à des acheteurs plus ou moins respectueux de leurs interlocuteurs. Nous leur posons régulièrement la question de savoir ce qui les étonne, ce qui est susceptible de les faire douter de la pertinence de la question ou de la demande de leur client. Que constatons-nous ? Plus grand chose n’étonne les commerciaux !

En effet, l’observateur averti des pratiques d’achat ne peut que constater que le domaine des possibles est quand même devenu très très large. Les demandes, les exigences, les positions de principes imposées aux vendeurs sont de plus en plus difficiles voire régulièrement ubuesques…

 

Par exemple, nous avons récemment vu un appel d’offre qui demandait aux fournisseurs de remplir un tableau d’appréciation de ses propres concurrents. Il était demandé au fournisseur de citer ses 4 principaux concurrents et de préciser selon lui quels étaient leurs points forts et leurs points faibles… Rigolo non ? Encore plus de mettre en perspective de telles demandes et les propos très policés sur le rapport annuel en papier glacé de cette très grande entreprise française.

 

Mais cet exemple n’est malheureusement pas une exception. Et c’est justement parce que beaucoup osent tout que le commun des commerciaux a perdu l’habitude de s’étonner.

Pourtant en matière commerciale, l’étonnement à de nombreuses vertus.

Voici trois contextes dans lesquels le commercial a tout intérêt à montrer son étonnement…

 

Toujours être étonné par les remises en cause tarifaires

toujours être etonné face à une demande d'effort tarifaire - le grand blog de la vente

Les objections sur les tarifs, les demandes de concessions sont devenues tellement systématiques que plus personne ne s’en étonne… C’est justement le problème. Si votre client remet en cause vos tarifs et que vous n’êtes pas étonné, que va-t-il en conclure ? Qu’il n’a pas demandé assez ? Qu’il a bien fait de vous challenger ? Que vos tarifs ne sont pas sérieux ? Et oui, les effets pervers d’une acceptation de principe vis à vis des remises en cause tarifaires sont nombreux.

Au contraire, tout votre corps, tous vos propos devraient exprimer avec force votre surprise, votre stupéfaction, votre malaise vis à vis d’une demande sans fondement. En effet, si vous lisez ce blog c’est que vous êtes un professionnel de la vente. Un professionnel ne fait pas n’importe quoi, n’est-ce pas ? On peut donc imaginer que vos tarifs sont la traduction sérieuse d’une valeur économique réelle et tangible. On peut imaginer que vous apportez une réelle valeur ajoutée par vos produits et services. On peut imaginer qu’il ne suffit pas de froncer les sourcils pour que vous réduisiez vos tarifs sans autre forme de justification que l’humeur de votre interlocuteur.

Attention, il ne s’agit pas de nier le débat, nier la négociation. Il s’agit de toujours montrer sa surprise quand votre proposition est remise en cause alors que vous savez très bien la valeur qu’elle porte est en cohérence.

Souvenez-vous que même le plus dur des acheteurs n’a pas les moyens de se tromper. Soyez donc toujours surpris qu’il puisse exiger de vous des conditions semblables à des solutions concurrentes certes moins chères, mais qu’il ne retiendra pas ! …

 

Toujours être étonné par la complexité

Toujours être étonné par la complexité Le grand blog de la vente

Combien d’affaires avez-vous signées quand les choses étaient très complexes ?

Je ne parle pas de la complexité du projet en tant que tel, mais plutôt de la complexité du process de sélection. Tous les gourous du marketing vantent les mérites de la simplification. Pour vendre efficacement il faut savoir faire simple, voire simpliste, quitte à gommer certaines caractéristiques de son offre. Pourquoi la réciproque ne serait-elle pas exacte aussi ? Pourquoi diable les process achats devraient être très compliqués. Pourquoi faudrait-il sans arrêt faire des suppositions sur la bonne compréhension des hypothèses, des process de décision, des critères de choix. Quand nous allons voir notre médecin pour qu’il nous soigne, il nous pose des questions et nous lui répondons. Ne pas le faire paraîtrait complètement absurde. Alors pourquoi ne sommes-nous pas plus souvent étonnés par des appels d’offres hyper complexes portés par des gens qui ne « souhaitent pas en dire trop » sur les contours exacts de leurs attentes…

Ce genre de pratiques est quand même étonnant, non?

On peut se demander si l’appel d’offres est bien sincère… si le projet va vraiment aller au bout… si le temps à investir pour y répondre est vraiment justifié…

Souvenez-vous que la vie des affaires n’a pas vocation à être complexe. Entre gens de bonne volonté les choses peuvent et doivent être très simples. Quand le simple fait de répondre à une demande est complexe, on peut facilement imaginer la difficulté des relations à suivre… Et ça, c’est quelque chose qui devrait vous surprendre de la part de quelqu’un qui a mentionné dans son cahier des charges qu’il recherchait un partenaire durable (et qui satisfait aux normes de responsabilité sociétale…)… Et oui, les plus fourbes sont souvent ceux qui affichent avec le plus grand aplomb des principes éthiques qu’ils s’évertuent à ne pas respecter.

 

Toujours être étonné par l’urgence !

Toujours être étonné par la complexité Le grand blog de la vente

Je ne sais pas ce qu’il en est de votre métier, mais je rencontre rarement des gens dont l’urgence des prises de décisions business sont des questions de vie ou de mort.  Je rencontre encore moins souvent des gens qui respectent dans les faits les échéances qu’ils ont fixées avec autorité quelques jours avant.

Il est donc utile et sain de s’étonner quand votre client, qui ne va sans doute pas lancer la fusée Arianne demain matin, vous demande de vous positionner immédiatement sans même avoir le temps de vous recevoir, pour vous en dire un peu plus sur sa demande, son besoin, ses enjeux.

Bien entendu, vous n’êtes pas obligé de lui dire frontalement que vous savez ce que ce genre de pratiques camouflent… En revanche, vous avez le droit d’en être étonné, de manifester votre surprise et ne pas accepter de répondre dans ces conditions. Et puis si vraiment vous avez affaire à des gens qui osent tout… pourquoi ne pas jouer un peu… La vie est courte, alors jouez en chaque occasion. Vous verrez, le jeu qui consiste à faire exprimer le plus gros mensonge pour justifier une urgence qui n’existe pas est assez amusant… Et puis, le fait d’avoir la confirmation que l’urgence annoncée n’était finalement qu’un prétexte pour respecter les règles d’achat internes (obligation de consultation multiple) sans aucune intention de vous faire travailler est assez savoureux.

 

Voilà, il existe donc des situations où l’étonnement aura plus de vertus que la crédulité.

Il ne s’agit pas non plus de tomber dans la paranoïa et douter de tout. Il s’agit juste d’exercer son sens critique en toutes occasions et de ne jamais confondre envie de faire du business avec naïveté.

 

Allez, bon business à tous !

Nicolas Caron

© Halifax Consulting

 

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7 Commentaires

Le 22 juin 2015 à 12:44
Marketing a dit :

Et oui, vous avez raison les relations vendeurs-acheteurs sont quelque peu étonnantes mais ils ont un rapport de force plutôt équilibré. Même si les commerciaux sont jugés trop empathiques et les consommateurs trop coriaces, ils sont interdépendants. L’acheteur a autant besoin de son fournisseur et vice-versa

Le 26 juin 2015 à 7:23
André Pichery a dit :

Tellement vrai !!!

Le 26 juin 2015 à 9:49
LANTOINE Frédéric a dit :

Tout est dit, fantastiquement bien résumé, et en tous points conforme à la réalité. En tant que managers commerciaux nous devons nous évertuer à faire entrer le plaisir, l’étonnement, la curiosité et l’enthousiasme dans le quotidien de nos commerciaux et, à ce titre, cet article devrait être encadré dans leur bureau…ce que je vais faire de ce pas :-).
Bravo

Le 27 juin 2015 à 10:22

Merci merci…

Le 2 juillet 2015 à 15:12
Rousseau a dit :

Bravo…J’allais écrire le même article, tu m’as fait gagner du temps
En complément, je peux effectivement confirmer que nous alertons régulièrement nos participants sur ce thème.
Parler du Go/NO Go, c’est toujours plus facile que de décider vraiment du No Go sur une affaire

Le 11 août 2015 à 16:02
Ph. Guillemot a dit :

Bonjour,

Je reviens sur votre article.
En effet, un peu de Comedia del Arte ne fait jamais de mal !

Ne pas oublier aussi que l’on peut encore jouer de temps en temps. En lisant ces lignes je ne peux pas m’empêcher de penser à un entretien avec deux acheteurs d’une entreprise française très très connue et très très importante, avec salle spécifique -bien petite, triste et sombre- pour recevoir les vendeurs sans qu’ils pénétrassent dans le sanctus sanctorum, histoire de bien leur faire comprendre où est leur place- et un superbe poster accroché au mur de la salle avec en gros et en Anglais of course « Charte des relations avec les Fournisseurs ».

Que tout cela était beau et sentait aussi, côté achat, un irrésistible penchant pour le mélodramatique et la comedia del arte sur fond de respect de codes internes établis par une foule de gens pensant bien et bien-pensants …

Le contraste était en revanche saisissant avec le comportement de mes interlocuteurs, acheteurs émérites de ladite société. Nous avions perdu et il s’agissait de faire un débriefing de l’affaire, la moindre des choses entre gentlemen (d’autant que cela devait répondre à un des articles de la charte susmentionnée ; çà aide à être gentle de cocher des cases qui plus tard rempliront des indicateurs qui se retrouveront à leur tour dans un rapport pour les actionnaires…).

Bref, là je me suis amusé car l’acheteur en face n’avait pas tout à fait ficelé son affaire et je lui ai annoncé qu’une partie de la fourniture allait se poursuivre. Comme j’avais anticipé sa mauvaise fois, (c’était pour tout dire un menteur invétéré), j’avais bien sûr avec moi la photocopie de la commande annuelle.

Et là, voilà t’y pas, comme dirait Queneau, que mon acheteur qui 10 minutes avant niait devant son collègue l’existence d’un tel engagement lui disait – devant nous !- qu’il avait vu avec les services juridiques et que cela n’avait aucune valeur (ce qui bien sûr était également faux. Un vrai bonheur et un petit instant de jubilation de voir cet -infâme- acheteur dévisser totalement de sa corniche.

Le 11 août 2015 à 16:22

Merci Philippe pour ce témoignage

Comme quoi de « très très grandes » entreprises peuvent confier leur réputation marché à de « très très petits » acheteurs

Mieux vaut en rire en effet!

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